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易居中国上海闵行吴泾镇185号地块产品策略报告161PPT

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更新时间:2018/1/1(发布于上海)

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文本描述
闵行吴泾镇185号地块产品策略报告 8月 第一部分:问题提出 嘉华吴泾项目初步认知 项目位于吴泾镇区与紫竹组团之间,紫竹组团是闵行新城规划的5个组团中唯一一个教育科研片区,其中的紫竹科学园区又是闵行近期()重点打造的产业园区,规划进驻19万人口,发展潜力巨大; 交大和华东师大的闵行校区逐渐成为两所高校的主校区,并与科技园区相联动,教育人口逐渐得到升级; 规划中有两条轨道交通通达区域范围,但非城市主要轨交线,因此建设年限和具体规划具有不确定性 本项目地块编号为闵行区185地块, 南邻紫竹组团,西邻华师大宿舍区,隔马路东北侧为万科花园小城, 位于吴泾老镇与紫竹园区的中间位置 项目的基本情况:新老交界的中间位置 / 规划中的轨道交通----- 根据房地局13号公告, 闵行区吴泾镇185号地块将实行建筑面积90平方米以下的房型超过总建筑面积74%的政策规定 项目将产生大体量的小面积产品 政策的约束:嘉华闵行吴泾项目74/90政策----- 嘉华吴泾项目初步认知 根据房地局13号公告, 闵行区吴泾镇185号地块中包含商业用地28109.6平方米,容积率1.0,限高30米; 但是区域目前极为荒凉,而且吴泾镇本身和紫竹园区规划有大面积商业,项目的商业如何在夹缝中生存? 在市场与人气的双重压力下, 项目商业是否有其他定位机会点存在? 土地的属性:大体量的商业面积----- 嘉华吴泾项目初步认知 问题一: 房产新政下的本案产品的市场竞争力如何加强? 问题二: 大体量商用物业差异化定位的机会点在哪里? 土地的属性: 由此可见:项目成功运作必须解决的两大问题点在于----- 嘉华吴泾项目初步认知 政策的约束: 土地属性 市场竞争 客户来源 基于问题的特殊性,我们将从以下三个方面对项目进行分析----- 问题解决途径 项目客户研究分析——由土地属性导入的客源分析 行导入 徐家汇导 土地属性 较低的市场价格 紫竹科学园区 交大、华师大等 配套日益完善 龙吴路快速道路 导入类型 价差导入型 产业导入型 区域导入型 交通导入型 教育导入型 客源结构 闵行、徐汇的差价客 紫竹园区职员、管理层 本地改善居住客户 徐家汇工作的新上海人 大学教职工、学生 土地属性导入的客源理论上应该成为本案的目标客 群,但是我们需要实践来验证客户定位的准确性…… 万科花园小城客源分析 交通导入——徐家汇客源 项目客户研究分析——由竞争项目导入的客源分析 主要是新上海人,他们通过龙吴路导入,在此购买物业的剩余总价可以购买经济型的汽车以补足地域劣势 产业导入——紫竹科技园区 产业客源是一个伴随区域发展而不断升级的客群,万科的品牌对他们具有足够的号召力 教育导入——大学教职工 虽然这部分客群不多,但是他们的经济实力和综合素质较高,对于万科树立区域形象起到促进意义 本地导入——改善居住客群 主要是吴泾镇当地居民的二次置业或改善居住需求的客群 差价导入——闵行区的差价客源 主要集中在莘庄、春申板块,居高不下的房价难以弥补二手房市场的大量供应,从而转向万科 区域唯一竞争项目万科花园小城的客源与土地属性导入的客源完全吻合,在这样的背景下,本案的客户该如何定位…… 差价导入——徐汇区的差价客源 主要集中在长桥、梅陇等区域,南向居住思维惯性降低了他们对吴泾的抗性 项目客户研究分析——客户构成 客户来源 客户结构 从土地属性和对万科花园小城的客户构成来看,本案的客户来源主要有三部分:新上海人(60%)、本地居民(25%)、徐汇、闵行分流客(15%) 由于本案的地理位置特殊,因此构成本案的主要客源是新上海人,而上海客源中,以当地改善型居民为主,闵行、徐汇的差价导入客源为辅 由于龙吴路贯穿南北,且路况较佳,驱车前往徐家汇仅需20分钟,因此本地块吸引了大量徐家汇工作的新上海人,其年龄层多在25-35岁之间 另外产业人员和大学教师、学生成为辅助客源,由于目前在售项目较少,这部分客源的需求被遏制,当区域不断成熟之后,这部分客源将会得到升级 项目客源定位——本案客群总体定位 城市新生代 具有浓厚徐汇情结的新上海人 项目客源定位——客户特征分析 25-35之间为主 多为年龄白领,在国有企业、 私营企业、外资企业、政府机关任职居多,都处于事业的起步期或创业期,经济能力有限 以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体,或者与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客 他们有活力,青春、健康、喜欢网络、流行音乐、愿意和其他人交流;他们追求高尚社区生活,不能承担市区高尚住宅的价格。追求身份,渴望认同,但不随波逐流,有基于自信的理性判断生活方式,渴望做生活的主人 此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育,注重事业,喜欢新生事物,善于接受新的观念,喜欢交际,渴望自由和浪漫生活,追求时尚和个性,感性消费观念强于理性消费观念 青春、健康、动感、活力、互动、网络、自由、交流 年龄特征 职业特征 家庭特征 性格描述 消费行为 。。。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看