电视广告媒介效果评估及收视率调查应用 央视-索福瑞媒介研究有限公司 宣讲人：陈晓洲 日期：09 今天的分享内容…… 广告传播效果评估概述 电视广告媒介效果的主要评估体系：电视收视率 收视效果评估的常用指标 收视率调查方法介绍 广告收视率及广告收视效果 科学理解收视率指标在广告效果评估中的作用 执行效果 媒介效果 传播效果 广告监播 专项调查 收视调查 效果层面 测量指标 方法 知名度（广告/品牌） 了解度（广告/品牌） 偏好度（广告/品牌） 购买行为/购买意向 忠诚度/未来再购买的意向 总收视点 有效到达率 /平均频次 广告成本 广告份额 关于播出环境 是第几条出现 是否在计划的时间出现 是否在计划的节目出现 节目有否跟品牌有冲突 前后的广告是什么 关于广告本身 有没有（按量）出现？ 是否播出计划的版本 画面、声音质量 是否整条出现 广告效果评估及测量方法 播出 收看 影响 广告传播效果评估的功能 媒介执行保障 正确完整播出（错漏播率） 指定位置 （广告环境,前后节目等） 媒介目标达成 GRPs 有效到达率和频次 （节目相关性，目标受众集中度等） 媒介效果对广告传播效果的贡献 对广告效果的贡献：回忆率、信息记忆理解、广告（产品）偏好、购买促进等 对品牌效果的贡献：知名度、偏好度、购买意愿、品牌形象等 对销售效果的个贡献：占有率，销售量等 媒介成本控制 CPRP 媒体折扣 其他优惠和利益 * 效益和效果 (efficiency&effectiveness) 影响广告传播效果的诸多因素： 节目相关性／投放期安排(调研期) 广告诉求和创意表达 产品（品牌）的现状 消费者对产品的“投入”程度 竞争环境／其他营销方式的作用 各市场的消费者反馈 等等 所有被调查者 没有看过广告画面 正确回忆广告内容 宣称看过 A产品广告 宣称没有看过 A产品广告 错误回忆广告内容 不能回忆广告内容 看过广告画面 是否接触？ 真正认知！ 没有认知！ 模糊印象 错误印象 “画面”认知，但是品牌未认知 提示广告内容（画面） 传播效果——应用举例 ＊广告认知举例 是否没有接触？ 注：具体广告评价问题依据特定广告内容和沟通目的设定 传播效果——应用举例 ＊广告作用举例 媒介评估对于媒介策划的作用 媒介策划，是一个比较选择的过程，比较不同的媒体及媒体组合、时机和方式等，围绕传播目的，选择投资回报相对高的传播方式。 比较选择势必借助可量化的评估指标（定量）和非量化考虑因素(定性) 不同媒体的定量指标 举例 电视和广播 收视率、到达率 报纸、杂志 阅读率、发行量 户外 人流量等 互联网 浏览量、点击率等 电影院 票房（观影人次）等 电视剧 广播 日报、晚报 短信 户外 电视新闻 周报 杂志 电影院 不同媒体媒体的定性考虑 举例 娱乐性 资料性 主动、投入 被动、不投入 互联网 来源：某广告公司 媒介评估与媒介特性 媒介效果的常用考虑因素举例 接触多少人 —— 广度 （到达率） 平均每人接触多少次 —— 深度 （接触频次） 在多长时间内接触到消费者——速度 消费者如何接触媒介—— 密切度 是否有众多广告拥挤—— 干扰度 媒介在消费者/社会的影响力——力度 硬件：声音／影象／文字等，吸引力（感官） 软件：媒介形象，说服力（心理） 与其他媒介的比较优势和互补 早晨和晚上，形成了广播和电视接触受众的互补格局 媒介特性 举例 电视和广播的接触时间互补 消费者分类常用方法举例 人口统计特征－是谁 性别／年龄／收入／教育／居住地等 职业特征－做什么的 职业／职位／领域／单位性质／等 心理态度特征－什么样人 成就感／金钱观／消费观／品牌观／时尚感／科技感／家庭观等 生活行为特征 －怎样生活 媒介接触／消费购物／休闲娱乐／交友／饮食 / 健康等 品牌产品使用特征 －用什么 使用者－竞品使用者／重度者－轻度消费者／现有－潜在用户／忠诚－游离等 受众特点 媒介目标：媒介调查中可区分/可分析的受众 例如： 行业公有媒介调研中，通常不包括受众健康状况的信息 / 收视率调查不包括受众产品使用信息 电视收视率指标和调查方法 电视收视评估指标 媒介评估 观众收视率/ 市场份额 观众构成 / 观众集中度 等 媒介效果评估 总收视点 (GRPS) 到达率 / 频次 有效到达率 媒介成本评估 每收视点成本(CPRP） 每千人成本(CPM) 收视率指标体系 基础指标/派生指标 收视率的定义和计算方法 特定时段（节目），平均每分钟的收视人数（千人） （000）或平均每分钟的收视人数占指定目标推及人口总体的百分比 （%） 收视率% = 100 % X 收视人数 (‘000) 相应推及人口 (‘000) 频道节目收视率：考察的该频道 / 节目的收看人数在所有调查人口中的比例，值越大，表明该频道（节目）在该时段的收视量越多。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看