昆山朗晴园项目 全程营销企划提报 我司对营销的理解 没有精准的项目市场定位和行销策略做统帅，再华丽的广告也只是一堆易碎的玻璃 发现昆城西北的生活价值 评估市场空间的机遇风险 斟酌产品定位的指标包线 实现项目开发的最大效益 我们的目标 项目提报的逻辑推演 项目基准特性认知 紧凑户型低总价，营造市场主流产品 纯多层住宅产品，打造高得房率 主体客源高度重迭，市场竞争压力巨大 ——项目产品定位和区域周边的个案性质接近，区域竞争不可避免。 在市场主体客源高度重迭的背景下，区域间的竞争则主要发生在同一 价格带上，因此，锁定项目的市场竞争方向，做到有的放矢是本次项 目行销企划的出发点所在 思 考 特 性 项目市场定位方向锁定 定位依据 以总价划分市场及客源 消费水平决定购买行为。在同 一需求背景下，客源消费表现 出一定趋同性 价格第一性是中端产品的核心 特征，其他影响房地产价值的 因素会影响人的购房选择，但 无法决定人的购买行为 市场目标 寻找项目合理市场空间 树立项目核心竞争优势 影响项目价值的因素评估 影响项目价值的因素 项目外部因素评估 生态公园 （文体中心） 公园板块（主打区域规划概念） 地段：离尘不离城——相对距离优势 大环境：区域发展不成熟，大环境一般 生活机能：配套不足导致接受抗性 交通：出行线路单一，交通便捷度差 外部因素评估 思考：在周边楼盘普遍存在交通抗性前提下， 解决交通出行问题是项目跳脱市场的亮点 项目内部因素评估 （竞争个案比较） 本章节分析逻辑 市场比较分析 项目优劣势评价 直性竞争个案选取 产品机会空间 产品价格锁定 竞争要素对比分析 竞争个案选取 罗马假日 香榭水岸 国际艺术村 （清盘） 时代中央社区 阿里山花园 （一期清盘） 朗晴园 项目竞争要素对比——规划 本项目 罗马假日 香榭水岸 时代中央社区 项目规模一般 布局相对单一 缺乏明显特色 规划优势突出 组团区分明确 产品形态丰富 规划格局一般 组团分区不明 天际线不丰富 围合式规划布局 点式与板式结合 组团区分明确 产品力竞争已成为昆山市场竞争的关键，本项目的早期规划已落后于 市场水平，对项目定价不具备支持力 结论 项目竞争要素对比——景观 本项目 罗马假日 香榭水岸 时代中央社区 宅间绿化为主 景观表现一般 无集中绿化 罗马主题景观 水景绿化结合 立体景观营造 中轴景观串联 水体环绕绿化 相互呼应不足 中心主题广场 内外景观呼应 组团绿化分区 景观和立面是最能引发客户共鸣的表现要素，而本项目在这一点上并 不具备优势，要维系项目价格，必须在软件上进行包装 结论 项目竞争要素对比一立面 本项目 罗马假日 香榭水岸 时代中央社区 主流风格立面 整体感觉较好 新古典欧风立面 建筑与景观和衬 视觉冲击力较强 现代风格立面 大阳台弧形线条 流线型立面处理 270°观景窗 高档面砖涂料结合 景观和立面是最能引发客户共鸣的表现要素，而本项目在这一点上并 不具备优势，要维系项目价格，必须在软件上进行包装 结论 项目竞争要素对比——户型面积 本项目 罗马假日 香榭水岸 时代中央社区 纯多层 小高层+多层 （在推多层） 纯小高层 小高层+高层 （在推小高层） 作为纯多层住宅，本项目主力户型面积控制紧凑，得房率高，对于自住型客源 而言性价比较高 结论 类型 二房：75-88㎡ 三房：97-129㎡ 二房：94㎡ 三房：120-130㎡ （主力） 二房：100㎡ 三房：100-130㎡ 二房：106-110㎡ 另少量89㎡ 三房：140㎡ 面积 项目竞争要素对比——单价总价 本项目 罗马假日 香榭水岸 时代中央社区 待定 3200-3800元/㎡ 4200元/㎡ 4000元/㎡ 紧凑户型带来总价上的优势是本项目的最大卖点，关键在首付差别不明显的前 提下，如何将项目的价格优势表现出来？ 结论 单价 待定 三房：40-50万元 另二房：30万左右 二房：40万左右 三房：50万左右 二房：40-45万 三房：50万以上 主力 总价 项目竞争要素对比——策划主题 本项目 罗马假日 香榭水岸 时代中央社区 待定 25万平米 地中海风情社区 （主打规模、景观、建筑） 水景、绿化 CLD中央居住区概念 生态公园规划 国际豪宅 其他个案充分利用外在因素，围绕景观进行产品诉求推广。而本项目无论在相 邻环境、自身规划上均无优势，产品推广必须寻找新的突破口 结论 策划 主题 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看