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持续的房地产宏观调控，促使中国房地产业步入转型期，在这一过程中，产业的各个领域都在发生变化，而房地产企业的变化尤为明显。中国社会科学院12月2日在北京发布的《经济蓝皮书》中指出，在国际、国内经济形势以及国家宏观调控政策的影响下，房地产市场将步入较长时间的调整期。，国家宏观调控政策的作用显现，市场供给方资金链条绷紧，需求方处于明显观望状态，商品房交易量大幅下降，房价上涨幅度逐步放缓，房地产市场景气回落。将延续房市的低迷，需求方短期内难以走出观望，开发企业会迎来一轮“洗牌”，在供需双方作用下，短期内房价面临进一步回调。炒房者将因投机能力下降而不同程度地退出市场，首次购房的自住性需求将更为谨慎；购房需求将向实用性的中小户型集中；留存在市场当中的真正的住房需求者将会对房地产产品提出更高要求，未来市场竞争会更加激烈。从长期来看，随着宏观经济形势的转好，房地产市场供求关系紧张的状况有可能再次出现。中小套型住房、保障性住房逐步入市，中低收入家庭住房困难问题将得到进一步解决。在推出的“90/70”政策实施后，从下半年开始，许多楼盘的建设规划都进行了相应的调整，将会迎来中小套型房上市的高峰。另外，随着住房保障政策以及各地住房计划的落实，，廉租住房、经济适用房和限价房供应也会增加，中低收入家庭住房困难问题会得到进一步解决
二、政策与发展趋势
（一）政策及经济形势
今年以来，我国房地产市场出现了许多新变化，影响今明两年房地产发展的国内外因素复杂多变，我们认为有五大因素将促使我国房地产市场继续调整
1、世界经济减速，全球范围资产价格继续调整
2、国内经济进入减速期
3、前期银根紧缩，年底、明年初货币政策宽松显效
4、股市低迷，居民收入增长放慢
5、人民币单边大幅升值告一段落，“热钱”大量流出风险增大
此外，今年12月21日国办发布了《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》。它不仅细化了保障性住房的建设计划，放开了改善性住房的二套房贷政策，大幅度减免交易的营业税，更重要的是第一次在中央政策层面提出要合理调整房地产的价格，并对房地产行业未来的重组和洗牌可能引发的信用风险在政策层面给予防范。《意见》将成为未来主导中国房地产洗牌和变革的重要文件
在供求规律和产业生命周期的作用下，房地产目前显示的数据表明，中国房地产业的变局已经提前到来。首先，供求拐点已经出现。经过10年的发展，中国房地产的供求状况发生了极大的改变。我国人均住房面积已经达到28平方米，很多城市的住房自有率远超国际水平，比如北京的住房自有率就已达75%。按照《意见》的规划，未来三年还要建750万套的低收入家庭的保障性住房，每年130万套的经济适用房。因此，住房的“饥渴型”需求已成历史，房地产业的产能过剩已经出现。其次，产业的生命周期拐点已经出现。中国房地产业经历了10年的快速发展期，特别是以来，三年的非理性暴涨透支了房地产的平稳发展，促使房地产直接从高速发展硬着陆进入调整周期。再次，政策的边际效应拐点已经出现。近期中央和地方出台很多刺激经济的政策，但房地产市场交易的局面并未改变
《意见》提出“房地产开发企业要根据市场变化和需求，主动采取措施，以合理的价格促进商品住房销售”，我们认为这不但强调了产品要与目标客户需求相对应，而且还应有适宜的产品性价比。而企业最好的选择无疑是顺应市场规律和客户需求，调整产品结构，生产适销对路住宅产品
回首今年天津的房地产市场，据市统计局统计资料显示：今年前三个季度，本市房地产开发投资稳步增长，资金到位良好，商品房新开工面积小幅增长，竣工面积不断增加，空置面积下降，“津房景气指数”在景气区间内平稳运行。经测算，三季度“津房景气指数”为105.64，分别比一季度和上半年回落4.35点和0.79点，延续了上半年的小幅回落趋势。构成“津房景气指数”的8个分类指标与去年同期相比全面上升。房地产开发投资、资金到位、土地开发投资、土地开发面积、商品房空置面积、新开工面积、竣工面积和商品房销售价格分类指数分别比上年同期提高1.58点、3.61点、0.99点、2.16点、3.81点、1.09点、0.62点和0.92点
1至9月份，本市房地产开发投资继续保持平稳增长态势，累计完成投资343.51亿元，同比增长27.1%。三季度房地产投资开发指数为105.58，比上年同期提高1.58点。从发展趋势看，房地产投资增速分别比一季度和上半年提高4.8和2.3个百分点。1至9月份，资金到位分类指数为111.31，同比上升3.61点。全市房地产本年到位资金629.37亿元，同比增长44.6%
天津市保障性住房建设的有关数据和天津市人均住房面积将达到30平方米的建设目标。我们关注了11月份前后天津市一、二手住房的成交情况，也听到了很多业内外人士对房地产走势的观点，普遍认为的房地产走势不容乐观：
1、今年天津市新建商品住房成交面积大体在500万平方米，与去年同比下降50%，大量的在建在售住房出现滞销或停销，部分楼盘推出各种优惠促销的办法吸揽客户，有的楼盘直接降价抛售。从前几年天津市开工面积和销售面积来看，每年开工面积都在千万平方米以上，估计明年也是如此。那么明年新建和跨年的项目累加在一起，住宅开工面在2000万平方米，其中商品住房1300万平方米，保障性住房700万平方米。而保障性住房是刚性需求，会削弱商品住房的大量客户，很有可能会出现商品住房供大于求的情况。因此，商品住房价格的理性回调已成为大势所趋，这就是明年房市中的“冷”
2、今年11月份天津市出台的八条救市措施在上半个月确实取得了效果，但下半个月的成交量又大幅回落。进入12月份，受市场淡季和消费者的观望情绪的影响，二手房交易量也没有明显的增幅。但近期中央召开的经济工作会议对明年经济拉动出台了一篮子的政策，加上银行再次下调存贷款准备金率和存贷款利率，这些利好的因素会刺激二手房市场的供需。一手房市场的开发周期长，婚房、拆迁等刚性需求会转向二手房市场。因此，明年的二手房市场将会逐渐回暖。这就是明年房市中的“暖”
今年以来，我们公司也面临着一系列问题，资金缺口大、建材价格上涨、开发成本加大、商品房价格趋降、市场交易平淡、消费者持币观望、宏观调控政策前紧后松以及国家对金融信贷和资本市场融资管理更加严格等等。我们公司商品房的销售形势不容乐观，虽然没有降低价格，但销售量和销售速度都受到了不同程度的影响
（二）新政调控形势下的市场
从新政调整内容上看，其重点强调的“保障性住房”“首次购买”、“普通住房”、“90平方米及以下”等字眼，都充分体现了其保障婚房、改善型普通住房，照顾低收入保障型住房需求的目的。在起到刺激作用的同时，对恢复市场交易有利。但是有刚性需求的人在短时间之内仍然会被前期的观望情绪有所笼罩，所以短时间内期待市场终端有强烈的反应并不现实。行业景气度持续走低，房价出现了滞涨和下跌，土地出让的招拍挂原则和限量供应方式，抬高了开发商的土地成本，在房价日趋走低的预期下，消费者将日渐成熟和理性，对房地产产品需求将追求多元化、个性化、时尚化
（三）新政时代的产品对策
由初期的粗放到调控时代的集约，由自由发展到后来新政调控的规范，由原来的单一标准到后来的综合标准，以前的一些卖点如环保、先进建材、消费权益维护、量化营销、科技贡献率等，都将转化为必须的要素而不再是炫耀的卖点
卖点是项目开发由理念到实施所赋予的、为买家所认可的项目竞争优势。对开发商而言是将项目特色细分化并重述，以让受众接受；对购买者而言是买的理由并从心理认可，愿意接受并通过货币化的过程。规划设计创新是永恒的卖点；环境特色也是永恒的，但真正要做出味道才能卖个好价钱
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