在海中泱 在水一方
————莱钢建设中海城一期营销策划报告
易居中国
8月

目录
前 言
第一章
我们面临的环境分析…5-7
一、滨州市场宏观环境…… 5
二、别墅市场宏观环境…… 5
三、区域内市场特征 6
四、项目所处环境总结…… 7
五、对于项目现阶段营销思路的思考 7
第二章
项目SWOT分析8-12
一、项目优势（Strength）分析……8
二、项目劣势（Weakness）分析……9
三、项目机会(Opportunity)分析…10
四、项目威胁(Threat)分析 11
五、项目SWOT分析总结… 12
第三章
项目定位……13-27
一、项目客群定位 13
二、产品价格定位 22
三、案名建议…… 23
四、项目整体市场定位……26
五、项目一期市场定位……26
六、项目一期形象定位……27
七、项目推广语及卖点提炼 27
第四章
我们要做的工作……29-42
一、充分认识一期的重要性 29
二、地盘包装…… 30
三、售楼处包装……32
四、样板区包装……33
五、产品品质提升建议…… 35
六、交房标准的细节处理… 36
七、产品外部景观环境的提升…… 37
八、物业服务模式建议…… 38
九、关于整体推广节奏的思考39
十、开盘的时机……40
十一、开盘前具体工作安排…41
第五章
销售执行43-60
一、营销推广的总体理念……43
二、一期销售阶段的划分……44
三、销售阶段具体动作分解…47
四、项目一期阶段推广费用预算…… 58

本报告的相关附件：
附件1：滨州市场宏观环境分析……60
附件2：区域市场分析…… 65
附件3：目标客户分析…… 81
附件4：项目定价体系说明 88
附件5：滨州当地的主要推广通路… 94
附件6 售楼处物料清单 …100

前 言
1、实现目标客群对本项目的高度认可；
2、实现本项目产品的有效提升；
3、提升本项目在滨州房地产市场中的影响；
4、项目一期的成功销售对于项目整体的开发运作至关重要；

第一章、我们面临的环境分析
一、滨州市场宏观环境
房地产市场观望气氛已经呈现全国态势。从对滨州本地房地产市场的调查来看，滨州房地产市场的观望态势也进一步增强，将严重影响本项目去化速度

“四环五海”的组团式格局已经形成，未来滨州市区的发展方向将向西发展，以中海为中心区域的新城市将成为滨州市未来几年的重点发展方向

05年后房地产发展速度放慢，由于土地成本的不断上升，开发收益出现理性回调，但有实力的规模性开发商将会从获得更多的市场机会

滨州城市化进程水平低，城市发展进程滞后，导致了市场容量小，购买力有限，限制了滨州房地产市场发展速度

区域内人气匮乏，可能使本案一期缺乏足够的人气支撑，需要从周边或者市区项目争夺客户资源，激化了市场竞争

二、别墅市场宏观环境
宏观调控使别墅物业在未来的市场中显得弥足珍贵
主要表现在以下两个方面：
5月29日由建设部等九部门发布的《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见 》中明确表示“继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应”

自06年开始，经过2年的开发，纯别墅用地储备逐年减少，未来房地产市场纯别墅产品供应将进一步减少，别墅的抗风险能力增强

三、区域内市场特征
户型特征：在被调查项目中，三室占60%的比例；两室占20%的比例；四室占到15%的比例；其余户型约占到5%的比例。反映出目前市场上的主流户型以三室为主；
面积特征：面积在90-120平方的产品在被调查项目中占主流地位，占50%多的比例；90平方以下产品占到近30%的比例；120平方以上产品只占不到20%的比例。反映出目前市场上产品面积多为90-120平方

价格特征：在被调查项目中，多层住宅均价大约在1700-2500左右，是目前市场上的主流产品，约占到目前在售房源已售产品的80%多的比例，只有在新城区与老城区交汇处的个别项目价格较高

客户特征：以区域内各企事业单位的普通职工为主，只有少量客群来自新城区和老城区。这也我们客群的来源指明了方向

供应状况：经过对区域内目前在售项目的统计，目前区域内在售商品房面积整体供应面积超过200万㎡，整体供应量较大，反映出目前市场对于项目所在区域具有较强的关注度，随着周边项目的大量启动，相关配套也会日渐完善，消费者对于本项目所在区域的关注度也会持续走高。但是由于周边项目开发总量过于庞大，其中透出的竞争形势亦不容乐观

销售状况：大量房源被政府、企事业单位团购，团购的去化形式值得我们关注

四、项目所处环境总结
通过以上的调查分析我们了解到，项目整体所处大环境良好，但是由于本项目整体规模较大，产品类型较多，面临着项目所在区域开发总量过高的竞争威胁

区域内主流产品为面积在90-120平方，总价款不高于25万的三室户型，而我们项目现有产品类型已经大大超出市场主流产品范围，恐市场短期内难以接受，因此，可以推断我们项目的销售预期不容乐观

易居观点认为充分发挥我们项目150万㎡的超大规模优势，利用莱钢建设的品牌优势，塑造本项目在滨州房地产市场的龙头位置。随着本项目的逐期开发，也势必引领滨州房地产市场的发展方向

五、对于项目现阶段营销思路的思考
从市场的角度研判，本项目成功的关键在于：
目标客户在哪里
如何寻找目标客户？
产品如何定位？
产品如何有效推广？
产品价格如何定位？

第二章、项目SWOT分析
一、项目优势（Strength）分析
规模优势：本项目150万㎡的体量在滨州属重量级项目，是滨州 房地产市场的领导者

优势利用：由于项目规模较大，可自我满足生活配套需求，在本项目的销售推广中做足规模优势宣传，促进本项目的快速销售，加速资金回笼速度

上风上水：项目地块方正，紧邻中海，是目前滨州唯一坐北向南直观中海的在售项目，自然环境优美，对目标客群具有较强的吸引力

优势利用：本项目一方面可以充分挖掘周边自然景观优势，借助对于风水概念的炒作，提升项目整体形象，吸引目标客群对于本项目的关注

景观优势：项目的内部水景的营造配合别墅产品，实现“户户流水，家家观景”的效果，凸显项目档次与品质

优势利用：借助项目内部优质的景观，提炼项目景观卖点，塑造本项目的景观差异，形成强势传播

整合优势：项目开发商“莱钢建设”实力雄厚，拥有丰富的开发经验，在市场中拥有较高的美誉度，具有较强的整合各种资源优势

优势利用：通过强势宣传推广将开发商品牌实力最大化，扩大项目影响力，树立项目高端产品形象。同时利用各种资源的整合，对项目潜在客群进行深入挖掘

二、项目劣势（Weakness）分析
区域劣势：本项目距离市中心较远，出行不方便缺少对目标客群的吸引力

劣势规避：一方面充分发挥本项目超大规模优势，用造城之势改变城市发展方向，引发市场对本项目的持续关注；另一方面对目标客群进行细分，做有针对性的营销

配套劣势：由于项目周边为新建城区，相关配套设施并不完善，针对本项目多层客户来说，严重影响购买需求

劣势规避：一方面是从项目前景对目标客群进行引导，另一方面在售楼处以及样板区的装修上做到大气、尊贵，彰显品牌实力，可形成对现状不佳的有效规避

工期较长：由于项目一期工期较长，自本项目面世以来长时间未进入销售状态，已经造成了过去积累的部分客户的流失

劣势规避：在项目销售说辞中我们将本阶段阐述为项目品质的再提升过程，由劣势转化为开发商对产品的负责以及对业主的负责，树立开发商的正面品牌形象

三、项目机会(Opportunity)分析
别墅稀缺：国家宏观调控政策对于别墅用地的控制，使得市场上别墅产品逐年减少，竞争压力得以逐步缓解

机会引导：通过推广塑造项目的稀缺性，引发目标客群对于别墅产品的关注，增加目标客群的购买欲望

市场空白：滨州市场上目前纯别墅社区较少，存在较大的市场空白点，本项目的推出能够在市场上形成较强的吸引力；
机会引导：根据现在市场空白的有利时机，抢在竞争对手前开盘，率先占领市场，抢夺潜在客群。
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