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鹰卫浴品牌定位研究计划书(GFK)_PPT
下载分数  10 分(VIP会员没有积分限制)
资料类型 装饰装修
资料评价 资料评价度
文件大小 530K (压缩后)
上传时间 2017-12-26
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      资料简介
     
    GfK Target Positioning 品牌战略定位工具
    “鹰卫浴”品牌核心定位研究计划书
    提交:新乐卫浴(佛山)有限公司 捷孚凯市场调查(广州)有限公司 二〇〇七年八月十三日
    知识产权条款
    在阅读本计划案前,请确认已理解并认可此知识产权条款
    本计划案宜严格保密。 它被提交给新乐卫浴(佛山)有限公司(以下简称“新乐卫浴”)是基于完全理解它不能向任何非“新乐卫浴”或其关联公司人员展示、阅读或传递。 本计划书由捷孚凯市场调查(广州)有限公司(以下简称“GfK”)提出,在“新乐卫浴”与GfK之间签署正式协议以前,它将由GfK所有。因此,它的内容不能由“新乐卫浴” 向任何第三方透露。如果“新乐卫浴”决定不进行本项目或者选择另外的服务公司,GfK有权要求返还本计划案以及作出没有复印件、没有引用、没有外泄的保证

    研究背景
    研究背景
    “鹰卫浴”(原鹰牌卫浴)创立于1994年,曾经是国内第一大卫浴品牌,经历了前几年市场份额下滑后,归于全球行业领先的乐家集团旗下。之后,该品牌在市场上表现有所回升,鹰卫浴希望在集团资源优势下有更新的品牌突破,寻找到合适的品牌定位,更快、更有效地传播鹰卫浴品牌形象,开拓市场,在五年之内重拾国内卫浴第一的地位。 根据我们对此项目的理解,鹰卫浴目前有两大挑战: 在销售层面上,如何有效地开拓新有市场,从众多的竞争品牌中争取更多的市场份额。 在传播层面上,消费者对目前的“鹰卫浴”与之前的“鹰牌卫浴” 认识不清,如何有效地传播鹰卫浴的品牌形象,更好地与消费者沟通。 为了鹰卫浴实施新一轮的市场计划,客户希望展开一轮全国性的消费者研究,以获得更多的消费者洞察,为将来的鹰卫浴品牌策划、整合传播推广和创意执行各项工作提供信息

    研究目的和思路
    研究目的
    本次研究目的是对“鹰卫浴”展开策略性品牌定位研究,了解以下问题: 基于消费者购买卫浴产品的决策过程及相关的影响因素,了解“鹰卫浴”的品牌表现(优劣势) 深入了解“鹰卫浴”和竞争品牌在消费者心目中的品牌形象,提炼出“鹰卫浴”的品牌核心价值,以支持该品牌在产品日益同质化的市场竞争环境中成功差异化营销和取得战略性胜利,本次研究将会应用GfK Target Positioning 实现本次研究目的。 深入了解消费者对目前的服务及产品的评价,以及面临的问题,发掘深层次的需求 在营销活动中,我们应该从哪些方面着手,以及如何宣传,才会更有利于品牌形象的建立,实现与消费者有效的沟通

    研究工具-GfK TARGET POSITIONING
    了解市场现状及竞争环境 发掘品牌个性与价值 寻找支持点与利益点 并将其从竞争对手的元素中清晰地识别出来 确定核心目标消费者 了解消费者的特征
    市场细分与市场机会 识别-策略性U&A
    品牌定位
    概念生成 /创建
    包装
    定价
    广告前测
    市场测试 (销售测试) 最佳营销组合
    市场表现评估
    为市场营销过程所有阶段提供决策支持
    概念筛选 与评估
    产品设计
    GfK TARGET POSITIONING
    GfK ATS/GfK BVT GfK BASS GfK Loyaltyplus
    GfK PRODUCT CHALLENGER GfK OPTIMIZER
    GfK PACK CHALLENGER
    GfK BUILDER GfK GENIUS
    GfK CONCEPT CHALLENGER GfK C.C.VOLUMETRICS GfK ATTRIBUTOR
    GfK NAVIGATOR
    GfK TeSI
    GfK DIGI*BASE, GfK AD*VANTAGE GfK AD*CREATOR
    GfK PRICE CHALLENGER
    制定“鹰卫浴”品牌核心定位策略 “鹰卫浴”的品牌核心价值是什么 核心价值的表现形式
    研究思路
    品牌现状
    消费者对现有产品的认知、使用习惯和评价 “鹰卫浴”和竞争品牌的优劣势表现
    消费者对卫浴产品的期待及深层次需求 “鹰卫浴”与竞争品牌在消费者心目中的形象表现
    品牌诊断
    研究内容
    了解消费者的消费习惯和生活形态 (卫浴产品在消费者生活中扮演的角色) 消费者对卫浴产品的选择过程和购买时的考虑因素(价格、品牌、设计、配套性、安装、保修期、销售渠道……) 消费者对现有卫浴产品的使用评价和期望
    研究内容
    “鹰卫浴”的品牌现状: 消费者对品牌的熟悉度 品牌形象 品牌表现(功能和情感的利益点) “鹰卫浴”和竞争品牌的优劣势表现:产品、价格、服务、优势、期望
    品牌认知消费者洞察运用方向
    形象定位元素挖掘深入研究消费者对卫浴产品的价值需求(产品利益/情感利益),发掘可能的差异点 “鹰卫浴”与竞争品牌在消费者心目中的形象表现,初步识别“鹰卫浴”品牌定位可能的差异元素 品牌联想 品牌个性
    “鹰卫浴”的品牌核心价值是什么 核心价值的表现形式
    。。。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看



     
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