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如何创作出优秀广告
芝加哥豪瑞尼伙伴公司
高级副总裁，创意总监
帕特里克汉伦
有人说广告是商界的玩具部门。
还有人说广告是你穿着衣服可以做的最有趣的事。
它也是为数不多的，可以挣着和医生或律师一样多的钱而上班还可以穿牛仔装的职业。
但你必须是优秀的。
要做到优秀，你必须从撰写100个标题开始。
做100个版面设计。
随后再做100个。
许多人都有成为杰出人才的天赋，但只有一小部分人有干劲。
优秀的广告要求干劲。你会发现多数人五点时都想回家。他们想去酒吧，他们想去洗衣店。
忘掉这些吧。广告要比社会生活更有意思。
广告是个充满竞争的行业。你必须永远比你的对手努力工作。
有一位文案员(在本书中文案员章节)从中学辍学。另一位杰出文案员(未在本书中，她的导师在)是从秘书干起的。其他一些文案员和艺术指导曾是伐木工、部长的儿子，冲浪运动员和已
在这个行业中的人的儿女。广告是少数能容纳任何能努力工作、明智思考并创作优秀作品的人的职业。你还能要求什么呢？
仅凭天赋，如何在广告业获得成功
比尔伯恩巴克曾说过：“让人记得住的广告从来不是套用公式创作出来的。”也许针对某一特殊客户有一套创作规范，说明该怎么做和不能怎么做，但没有固定不变的规则——除了确保人们记住你客户的名字。那么你应该如何看待这样一本书呢？一本每一章节都充满看起来像是规则，甚至是广告定律的建议的书。
你要思考，你要选择。你应该去找到适合你所面临的情况的见解。广告就是解决问题，而每个问题都略有不同
你在不同的章节甚至会读到互相矛盾的见解，每个人有每个人的观点，适合一个人的建议不一定适合另一个人。此外，广告是一个迅速发展的行业，永远追求新鲜。过去的成功创意今天也许就不再奏效，而另外的一些却可能对将来有所启迪。再一次重申，读这本书时，你要做的就是找出最适合你的见解。我们还希望，读这本书时，你能舒舒服服地坐下来，放松心情，让自己沉浸其中。广告是一个令人兴奋的行业。我们希望这本书能捕捉到这份兴奋。
劳伦斯明斯基
埃米莉桑顿卡尔沃
第一章 泰德贝尔
“在这个行当里有两种人，”李奥贝纳广告公司美国地区（Leo Burnett USA）总裁兼创意总监贝尔说，“一种是‘得其要领’者，另一种是‘不得要领’者。”
在这一章里，我们就来考察一下构成广告这个行当的基本概念，看看什么是“得其要领”。曾在DDB（Doyle Dane Bernbach）和李奥贝纳两家公司担任高级创意官员的泰德贝尔对广告显然已深得要领。他的职业生涯展示了一个人在广告业如何仅凭创意天赋就获得成功——无论面对的是什么样的客户、产品或组织理念。他为芝华士（Chivas Regal）、迪尤尔斯（Dewars）、Memorex、麦当劳和大众创作了许多广告，并赢得了包括The One Show和戛纳金奖在内的众多大奖。
从兰道夫-梅肯学院（Randolph-Macon）毕业后，贝尔在哈特福德（Hartford）的一家小广告公司开始了他的文案写作生涯，尔后跳槽到廷克-道奇&德拉诺(Tinker,Dodge&Delano)——一家在纽约的广告公司。后来，他转入DDB并逐步晋升为高级副总裁。1982年，加盟李奥贝纳广告公司。
贝尔目前与妻子和女儿住在芝加哥。当不需主持李奥贝纳公司参赛作品的创作时，他喜欢航海、狩猎和骑哈雷摩托车。他是在为迪恩威特公司（Dean Witter）拍摄此产品广告时喜欢上哈雷的。但在工作之余，他最大的兴趣还是阅读历史传记和小说，这也是他毕生钟情于语言和文学的一种表现
成长于两家顶级广告公司
你具有成功的潜质吗？正像我们这本书的书名(本书原名《How to Succeed in advertising when all you have is talent》)所暗示的，你可以在极具创意的广告业获得成功——并越做越大——只要你具备一个条件：天赋。但什么是天赋？具备天赋后你还需学习什么？也许贝尔的经历会对你有所启示。
贝尔一开始并没有表现出广告天赋。大学期间，他本打算取得英语学位，将来去教英国文学。但到了大四，迫于周围的学术氛围，他意识到除了莎士比亚的十四行诗，还有更多东西要学。他发现能力的竞争以及保有职位的努力，几乎和对文学的追求一样，是他未来理想
工作的重要组成部分。贝尔回忆到：“我觉得我应该走到现实生活中，而不是沉浸在远离尘世的象牙塔中。至少21岁时我这么看。”带着这个新看法，加上祖母在经济上的支持，贝尔决定到欧洲去，着手完成大学时就已开始写的一部小说。他在瑞士的一个小镇安顿下来，那里羊的数量甚至超过了两条腿的居民。
小镇僻远的环境正是一个“新手”作家所需要的，但它却缺少一个远赴欧洲的年轻人所渴望的那种激情。因此，他每周末都到米兰拜访他的一位瑞典朋友——一位在欧洲极为走红的时装摄影师。这样，他有机会被介绍结识了米兰顶级的广告人。他对广告的兴趣也就此萌发。这是一个富有创意——幸运的是——又报酬丰厚的行当。
但考虑到语言上的差异，他知道在米兰开始事业并不适合。虽然也可以学习意大利语，可他明白自己很难足够熟练地使用当地方言和俗语去撰写有效的广告。因此他认为英国也许是开创事业的一个理想地方。
然而不幸地是，70年代早期的英国正处于萧条期。为了保证工作机会不被外国人占去，外国
人在英国的逗留期不得超过6个星期。贝尔决定充分利用这段时间，找到一份工作。他写了一封3页纸的求职信，寄给伦敦广告公司的主管们。
“那不是一份直白的求职信，”贝尔说。“我讲述了我自己，讲述了我在创意写作和英语文学方面的背景，并阐明我十分坚信我的创意天赋能够使我胜任某种工作，它的名字就是广告。同时，我也尽量使我的信读起来有趣。”
总之，贝尔的信以有趣的形式，详细地说明了他的背景、经历和对广告的热爱，从而为他的成功提供了捷径。让他高兴的是，有几位创意指导对他产生了兴趣，并同他见了面，给了他许多鼓励。他们在寻求好的文案人员。他们需要新点子。他们总是对新的天才抱有兴趣。
DDB广告公司伦敦办事处的一位创意指导给了贝尔尤其大的帮助。他让贝尔购买《伦敦泰晤士报》，坐在公园里，琢磨上面的广告并试着对它们做进一步修改。贝尔照做了。他为所有东西，包括加热器、信用卡、袜子、手表等重新撰写广告。然后，他重回到朋友中间，将修改后的广告摊在桌子上，听取他们的意见。他的朋友们对如何改进广告提出了许多建议——可见改进的余地的确还很大。
“我还记得当时做的一则蹩脚的广告，”贝尔回忆道，“那是一则袜子的广告，标题是‘袜子的诱惑’。画面是几双晒在晒衣绳上的袜子。我觉得做得很巧，但那位创意指导却毫不客气地把它批了一顿。他认为标题是个不值钱的双关语。至于袜子，它们为什么好，是什么质地的，我什么也没说出来。谁都有点小聪明，但广告却远远不是装腔作势地卖弄辞藻或搞搞文字游戏那么简单。广告是要寻求新的途径以引起销售。
依照那位朋友的指导所作的那些广告，构成了贝尔的第一部应聘作品集。
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