第一讲 对企划的基本认识（上）
1． 前言
2． 案例：日本日产公司的振兴方案
第一节 前言
也许您最近买了一部新的车子，也许你最近搬进了一栋新的房子，或者是在黄金假期的时候，你到了国外或哪里旅游，请问你这三件事情在你的人生当中，是不是一个非常重要的事？麻烦你告诉我，你花了多少时间，去想想这桩事

我们需要系统的思考，然后寻求很多可行的方案

企划这个东西不是只用在企业上面，在国家大大小小的事情，统统都要做

第二节 案例：日本日产公司的振兴方案
日产在1999年之前，这个公司非常的糟糕，发生很多很多问题，后来和法国公司合并后，新的执行长来到日产后，发生问题非常的严重

日本日产的振兴方案：
1． 制定基本目标
2． 制定总目标
3． 制定基本战略
4． 降低各种营运成本
第二讲 对企划的基本认识（中）
认识企划
（一）企划的来源
“企划”一词大约在1965年左右自日本引进，至今已经42年了。最初的20年，并未受到企业界的重视。近年来，由于大众消费的欲望越来越复杂化、多样化，消费心理瞬息万变，造成企业面临着前所未有的冲击。同行业间的竞争愈演愈烈，稍不留神，企业就可能被淘汰。客观的条件逼得企业日益倚重企划，甚至已普遍达成“没有企划，就没有企业”的共识

（二）企划的定义
一言以蔽之，激发创意，有效地运用手中有限的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决某一难题，就是企划

（三）企划的要素
人类构思的过程大概包括：运用各种不同的思考方法产生构想，好的构想就成为创意，而有目标的、可能实现的创意（或是用创意来做工），就变成企划了

由此可知，企划有别于构想与创意，它应包括下列三个要素：
1.必须有崭新的创意
企划的内容必须具有新颖、奇特，令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉

2.必须是有方向的创意
再好的创意，若缺乏一定的方向，势必与目标脱节，就不能称之为企划

3.必须有实现的可能
在现有人力、财力、物力的限制之下，有实现的可能，才是企划。否则再好的创意均属空谈

（四）企划与计划
企划与计划常常被人们混淆，其实两者差异很大，企划近似英文strategy 加 plan，而计划则是英文的plan。有关企划和计划的不同，请参看表1-1

表1-1 企划与计划的比较
企 划 计 划
必须有创意 不须创意
无中生有，天马行空 范围一定，按部就班
掌握原则与方向 处理程序与细节
What to do （做些什么） How to do（怎么去做）
活的，变化多端 死的，一成不变
开创性 保守性
挑战性大 挑战性小
企划书的基本构成要素
企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E，共8个基本要素：
What(什么)——企划的目的、内容

Who(谁)——企划相关人员

Where(何处)——企划实施场所

When(何时)——企划的时间

Why(为什么)——企划缘由、前景

How(如何)——企划的方法和运转实施

Howmuch(多少)——企划预算

Effect(效果)——预测企划结果、效果

任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是，要注意Howmuch和Effect对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书

常见的几种类型企划书的一般格式
（一）一般企划案格式
1.企划书名称
企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，《如何防盗企划书》的名称就不够完整、准确，应该修正为《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》

2.企划者的姓名
企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出

3.企划书完成时间
依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某
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