《浦江公馆》 营销推广建议书
致：上海中建房产（集团）有限公司
目 录 项目定位 营销策略 销售定价 推广个案参考 客户锁定 媒体通路 附件 各阶段执行 媒体计划表
1、项目定位
区域价值
文化价值
城市价值
产品价值
客源价值
项目定位
新外滩建筑代表，国际级精品生活
产品调性：高端的、精致的、纯粹的、唯一的
目 录 项目定位 营销策略 销售定价 推广个案参考 客户锁定 媒体通路 附件 各阶段执行 媒体计划表
2、营销策略
历数目前市场上的高端项目，综合归纳其营销策略主要走以下几种路线：
以品质推品牌，走品质策略
营销宗旨 《品质营销》
推案策略
价格策略
推广策略
媒体策略
DTZ优势平台
热销开盘，中开高走
板块炒作，品质塑造
顺序：3#4#5#2#1#
私募基金结合媒体发布
高效率SP，渐进型集中广告
2、营销策略
DTZ高端客户资源数据库
推广方式： 发送项目电子楼书 发送项目宣传短信 与意向客户进行电话沟通 邮寄项目宣传资料 目标客户深度洽谈 内部客户推荐会 前期价格摸底
备注： 高端客户资源数据库：包括DTZ历年购房老客户、公司关系客户（多为世界百强企业高层）等
长效全球营销网络
推广方式：整合全球公司资源（特别是东南亚地区） ，为项目进行境外推广
备注： 境外分公司信息推荐 境外分公司客户活动推荐
与基金的合作渠道
推广方式：与境内外基金紧密合作，引进资金，以市场价购买一定量的物业
备注：通过引入基金，不但能够实现迅速去化，更能为项目造势
DTZ推广渠道
2、营销策略
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单位:平方米
单位:元
上海一手住宅成交量持续第四个月下降。 数据显示，从9月开始，上海的一手住宅成交量持续下跌，截至1月，成交量已经跌去一半以上。 1月上海住宅销售量为86.6万平方米，仅为12月的80.6％，11月的57.4%

市场参考信息——上海一手住宅市场成交量与成交均价走势
3、销售定价
数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部
成交量下滑的主要原因： 随着住宅价格和房地产投资的持续快速上扬，调控政策相继出台，第二套住房最低首付及贷款利率于9月底上调所产生的心理影响，是导致楼市成交量在4季度起产生直线萎缩的导火线

上海市第三季度住宅市场表现平稳，没有出现往年“金九银十”的火热现象。 自07年9月份以来，成交量直线萎缩：10月份成交面积约189.43万平方米， 11月份成交面积约150.81万平方米， 12月份成交面积约107.48万平方米，住宅成交量分别比9月份下跌16%、33%和52%。 进入08年以来，成交量进一步下跌，在市场浓厚的观望气氛中，成交量相比07年9月下跌了61%

市场参考信息——上海一手住宅市场成交量
3、销售定价
数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部
随着07年9月新政出台，07年第四季度起，成交价格发生波动。 11月的成交价格为10,757元/平方米，较10月的11,141元/平方米下降了3%；12月的成交价格受“轨交利好”的影响略有回升，达到11,709元/平方米，较11月份上涨9%，但由于“轨交”效应的提前释放，上海住宅成交均价在08年1月份继续下滑

成交价格出现波动的主要原因： 07年下半年楼市住宅提价次数频繁、幅度惊人，这一波涨势大大超出了多数购房者的心理承受能力，也抑制了部分购房需求； 加息、提高首付等紧缩房贷的金融政策相继出台，在提高入市门槛的同时也改变了购房者的心理预期，这直接导致了住宅成交量及成交价格均呈现下跌趋势

市场参考信息——上海一手住宅市场成交价格
3、销售定价
数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部
目前二手房市场受“第二套房贷”等调控政策的打压，成交量与成交价格与一手房市场一样处于下跌趋势； 在价格方面，小业主主动下调挂牌价的情况已屡见不鲜，这直接导致了二手房成交价格的不断下探； 近期一些一手楼盘为了寻求快速去化，以低于二手市场的价格开盘销售，令二手房市场雪上加霜； 萎靡的市场行情，令众多二手中介看淡后市，包括“中原”、“合富”等在内的众多知名二手中介或停止门店扩张、或选择合并部分门店，以维持其正常经营，而许多小型中介则直接选择了关门歇业。 二手房市场的颓势，加剧了一手房市场中日渐浓厚的观望情绪

市场参考信息——上海二手住宅市场
3、销售定价
受整体市场观望情绪，以及新增供应量匮乏的影响，08年1月黄浦区仅成交2,093平方米，成交价格亦继续低迷。 目前本市中心城区一手房市场中，看淡后市的开发商已开始或明或暗的以“促销”手段变相降价，当越来越多的楼盘加入到这一行列后，黄浦区楼市将不可避免的受到影响

万平方米
元/平方米
市场参考信息——黄浦区一手住宅市场
3、销售定价
数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部
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