品牌元素 品牌名称品牌名称－名正则言顺 黄田＝“黄泉”？ 深圳黄田国际机场-深圳宝安国际机场 “保护平安” ＝ Wrong Way？品牌名称的重要性 越来越多的人认识到，品牌名称在营销产品或服务中，起到了重要的作用。品牌名称不仅影响了产品或服务的接受度（Charmasson,1988），甚至，可能在很大程度上决定了新产品或服务的成功和失败（Kotle&Armstrong,1997; Zaltman&Wallendorf,1979）。消费者对于品牌名称的感知和想法不单单是来自于公司的广告或是其他营销活动，也有很大一部份来源于品牌名称本身。一个好的品牌名称“可以使产品一生节省数以百万计的美元，因为它本身就传递了某些意义，描述了产品的长处，可以被快速识别，并显著的将产品和其他竞争者区分开来”（Stern，1983）。命名原则 品牌认知－可记忆性 简明朴实并易读易写（CASE：五叶神） 亲切熟悉而富有含义（CASE：咸亨牌绍兴佳酿） 与众不同且独一无二 品牌联想－有含义性、愉悦性（CASE：太太口服液） 新年祝福：祝您身体康佳赛蒙牛，美女飘柔多联想；生活富康乐百氏，事业捷达步步高；财源强生腾新浪，股票长虹冒紫光！ 可保护性（CASE：珠江纯生） 品牌名称的翻译*中国案例－五叶神 五葉神 VS 五叶神 五葉神 VS 品牌字体采用了繁体字与行草，不能让受众一眼识别，甚至很难识别。 另一方面，行草，代表的是风流潇洒、狂傲劲美 ，与五叶神的品牌个 性并不相符。*中国案例－咸亨牌绍兴佳酿 已经以文字和视觉的形式存在，人们不需 要更多的学习，就能认识和接受他们， 也很容易形成事物名称和产品之间的联 想，这样就会有助于记忆。*中国案例－太太口服液、三九*中国案例－珠江纯生 “老板，来支纯生。” “纯生有青岛、珠江、燕京……请问你要什么？ 青岛 北京 广州 来青岛吧 来珠江吧 来燕京吧 抢占先机：珠啤品牌笑傲江湖 1997 年底珠江啤酒率先在中国市场推出纯生啤酒。年销量超过 20 多万吨，占据集团销量的 1/5 多，是集团最重要的利润来源。 保护不利：纯生市场三分天下 华北、华东、广东 命名之误：一失足已成千古恨 纯生：通用性名字、品类名称（不受保护？）文献：汉语环境下的品牌命名 Chan K. K（1997）的研究指出了品牌命名的四个原则： 双音节的品牌名受到了强烈的偏爱； 第二个音节必须是升调的（第一声和第二声） 品牌名称的结构是一个被修饰的名词形式（如蓝月亮，春兰） 品牌名称在语义上应该有正面的内涵 来源：A.K.K. Chan(2001) Principles for Brand naming in Chinese: The Case of Drinks 品牌包装品牌包装－沉默的推销者品牌包装－沉默的推销者 包装 品牌识别 品牌联想 品牌传播 品牌资产*品牌识别 消费者对一个品牌的第一联想通常都是它的包装。对于快速消费品，产品几乎就等于包装。 包装代表了一个品牌的形象 造型 颜色*品牌联想 包装有助于形成特定的品牌联想。 包装上的颜色、图案和文字信息，能加强有利的品牌联想 联想到火气、吉利…… 联想到传统、中药 联想到冰爽、清凉……*品牌传播 产品包装往往是品牌传播中的主角。特别对于快速消费品 一项对10个快速消费品的200个电视广告的调查中显示，30秒的广告中，产品镜头平均出现12秒 17*品牌资产 包装是建立品牌资产的最有效的方式之一。 许多消费者第一次见到某品牌（产品）是在商超的货架上。 同一类别的产品之间，差异很小。包装的创新至少能形成暂时的竞争优势。 包装能使产品在货架上 具有更强的吸引力 19 包装对于品牌的意义 包装被称为4P之外的第5P: “营销的最后五秒” “永久的媒体” “最后的推销员”*中国案例－金六福 金六福酒的包装设计非常独特。外盒包装以黄、红、金为主色，在外包装上赋予“开门见福”、“开门揭（接）福”的吉祥创意，钱袋形状的酒瓶寓意喝此酒一定会福星高照，财运亨通，以不同方式、不同角度强化和突出节庆气氛。金六福酒的外包装、酒瓶标签上都有古代传说中富贵吉祥之鸟凤凰的图案，其线条流畅，极具观赏性 21 *中国案例－酒鬼 极有个性和特色的包装，加上黄永玉题写的“酒鬼”牌名，给产品包装注入了情感的活力，使产品的整体包装形象格外的平易近人，人情味极浓。 “酒鬼”酒的出现，打破了名酒不可突破的神话，售价已超过了茅台、五粮液同类型的酒，成为目前我国很多地区消费的首选品。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看