摘 要
品牌传播策略是企业的核心战略，从长远角度考虑，企业只有建立品牌，才能在市
场上确立清晰定位和确保竞争优势。依托市场发展的职业化的足球俱乐部也必然要遵循
这一准则。山东鲁能泰山足球俱乐部自成立之初，就树立了“建设百年俱乐部”的发展目
标，十几年间凭借不断的投入和努力，取得了不俗成绩，也树立了极具知名度的品牌形
象。本文以山东鲁能泰山足球俱乐部为例，从品牌生命周期的角度，对该俱乐部的品牌
传播策略进行系统研究和论述，为该俱乐部的品牌传播提供借鉴

本文的研究主要按照“发现问题——分析问题——解决问题”的思路进行，通过理论
学习和分析，了解国内外足球俱乐部品牌传播策略的研究情况，结合山东鲁能泰山足球
俱乐部的发展历程，按照竞技体系发展程度的不同，将俱乐部的品牌传播现状划分为起
步期、成长期、成熟期三个阶段。通过对发展状况的分析，查找出山东鲁能泰山足球俱
乐部在品牌传播中存在三个方面的问题，其一是品牌打造未能突出个性，其二是未能准
确把握消费者即球迷的需求，其三是新媒体传播手段运用不够娴熟。基于上述研究及发
现的问题，论文提出了针对性的改进举措。综合考虑宏观发展环境影响，通过分析，明
确企业发展定位，进而为品牌定位和品牌传播策略设计提供基础。论文得出，按照可衡
量、可实现、具体化等原则，山东鲁能泰山足球俱乐部的品牌传播策略要围绕打造特色
品牌形象、构建有价值的品牌理念、准确把握球迷需求、充分借力媒体作用等方面内容
进行设计。论文还提出了品牌传播策略方案设计需要有经济保障、制度保障、人力资源
保障等三个方面的保障因素

关键词：品牌、传播策略、品牌定位、品牌识别II
Abstract
Brand communication strategy is the core strategy of the enterprise. From a long-term
perspective, enterprises must found brands so as to establish a clear positioning in the market
and ensure the competitive advantage. Shandong Luneng Taishan Football Club has set the
development goal of building a century club since its establishment. More than a dozen
years with continuous investment and ceaseless efforts it has achieved good results and set up
extremely renowned brand image. Therefore, this paper will take the Shandong Luneng
Taishan Football Club as an example, to carry out a comprehensive and systematic research
on the brand communication strategy of the club from the brand life cycle perspective
benefiting the club’s brand communication.
This paper is conducted in terms of the theoretical study and analysis following the
process of finding a problem, analyzing the problem and solving the problem. It aims to study
the national and international football club brand communication strategy and divides the
present brand communication situation into three stages: starting stage, growing stage and
mature stage based on the computing system development extent considering and combining
the Shandong Luneng Taishan Football Club’s development history.This paper aims to find
out the three problems existing in Shandong Luneng’s brand communication. The first is that
the brand setting up hasn’t give prominence to its characteristics. The second is that it hasn’t
grasped the needs of consumers or the ball fans. The third is that the new media
communication means are not so mature. Based on the above research or problems, this paper
proposes relative improving measures. Considering the influence of the macro development,
this paper aims to clearly establish the enterprise’s development positioning, and then set up
the basis for the brand positioning and brand development strategy design. This paper finally
concludes that Shandong Luneng Taishan Football Club’s brand development strategy should
lay out based on establishing brand image， setting up the valuable brand idea, correctly
grasping the funs’ needs and fully resorting to the media. This paper also proposes the
protecting factors for the brand communication strategy design including economic protection,
system protection and human resources protection.
Key words: brand;communication strategy; brand positioning; brand identityIII
目 录
第一章 绪论 .. 1
1.1 研究背景和意义 ......... 1
1.1.1 研究背景 ... 1
1.1.2 研究意义 .. 2
1.2 山东鲁能泰山足球俱乐部介绍........... 2
1.2.1 概况 .......... 2
1.2.2 发展历程 .. 3
1.3 研究内容和技术路线.. 3
1.3.1 研究的主要内容.... 3
1.3.2 技术路线 .. 4
1.4 研究方法 ......... 5
1.4.1 案例分析法 5
1.4.2 访谈法 ....... 5
1.4.3 定性分析法 5
第二章 国内外足球俱乐部品牌研究........... 6
2.1 理论研究概述 . 6
2.1.1 国外品牌研究发展过程... 6
2.1.2 国内品牌研究发展过程... 7
2.2 足球俱乐部品牌及其传播策略.......... 9
2.2.1 足球品牌的概念... 9
2.2.2 足球品牌传播概述......... 10
2.2.3 国内足球俱乐部品牌发展概况. 10
第三章 山东鲁能泰山足球俱乐部品牌传播现状. 12
3.1 鲁能体育品牌传播现状......... 12
3.1.1 品牌传播起步期现状（1998-） ... 12
3.1.2 品牌传播发展期现状（） ... 13
3.1.3 品牌传播成熟期现状（至今） ... 13
3.2 鲁能体育品牌传播的个性化特征..... 14IV
3.2.1 俱乐部品牌个性化标志 .14
3.2.2 俱乐部品牌口号.15
3.3 鲁能体育品牌传播存在的问题 ........16
3.3.1 品牌打造未能突出个性 .16
3.3.2 未能准确把握球迷需求 .17
3.3.3 新媒体运用不够娴熟 .....18
第四章 山东鲁能泰山足球俱乐部传播策略方案设计......19
4.1 传播策略方案设计方向........19
4.1.1 策略制定的背景因素和原则 ......19
4.1.2 品牌传播策略的定位 ......22
4.1.3 品牌传播的模式.23
4.2 传播策略方案设计内容.........24
4.2.1 打造特色品牌形象.........24
4.2.2 构建有价值的品牌理念 .25
4.2.3 准确把握球迷需求.........26
4.2.4 充分借力媒体作用..........27
4.3 传播策略方案设计程序.........28
4.3.1 形成品牌传播调研分析报告 ......28
4.3.2 确定传播策略方案目标 ..28
4.3.3 制定传播策略实施方案 ..29
4.4 传播策略方案设计保障.........30
4.4.1 推动产业化经营，提供经济保障 .........30
4.4.2 完善制度建设，提供组织保障 .31
4.4.3 建设“三支队伍”，提供人力资源保障..32
第五章 结论.35
5.1 主要结论........35
5.2 有待进一步研究的内容........35
参考文献.......36
致 谢...........38第一章 绪论第一章 绪论
随着中国加入世贸组织敞开国门，中国企业不可避免地参与到全球化的竞争中。经
贸全球一体化导致中国品牌也要参与全球的品牌竞争。品牌劣势会制约企业发展，削弱
企业竞争力。如何在强手如林的世界级品牌中占据一席之地，如何依靠优势在行业商战
中脱颖而出，这是每个企业发展到一定程度必然需要面对的一个问题。品牌运作成功的
企业在市场中往往具有强大优势，生命力持久的企业尤其是拥有百年历史的跨国企业，
都有其独特的品牌，都有其契合自身的品牌运作模式和传播策略。因此，完善品牌传播
策略对提升企业品牌运作能力和核心竞争力有着重要的作用

1.1 研究背景和意义
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