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马可波罗陶瓷央视媒介推广方案_PPT

金波luo***
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资料大小:1001KB(压缩后)
文档格式:PPT
资料语言:中文版/英文版/日文版
解压密码:m448
更新时间:2017/11/30(发布于广东)

类型:金牌资料
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文本描述
马可波罗陶瓷---央视媒介推荐 北京新雅迪传媒 .07.12 目录及说明 说明: 本方案所用数据由央视市场研究公司与央视索福瑞提供; 本方案所用数据时间区间为09年1月至10年5月 瓷砖类央视投放品牌 央视全频道 瓷砖类投放品牌共21个; 其中千万量级投放共0个品牌; 百万量级投放共6个品牌; 1-5月瓷砖类央视投放品牌 央视全频道 瓷砖类投放品牌共9个; 其中千万量级投放共1个品牌; 百万量级投放共3个品牌; 相比09年 投放品牌减少,前几名投放量明显加大; 行业品牌正向大品牌集中,小品牌渐渐失去竞争能力; 瓷砖类央视投放频道选择倾向 投放核心频道 瓷砖类央视投放频道选择倾向 投放核心频道 瓷砖类对CCTV5的投放倾向度更高 CCTV1:快速提升品牌、拓展市场; CCTV2:着重品牌建设、渠道影响; CCTV5:影响目标受众、销售促进; 央视5套投放量在行业内最为集中,但投放品牌仅有3个,取得足够的品牌音量的成本较高;Cctv1/cctv3/cctv6/cctv新闻这几个频道有专属的品牌占位。例如箭牌专注于CCTV新闻的投放。而诺贝尔则采取宽泛的投放策略覆盖了这几个频道;CCTV7集中大量的中小品牌,对于立志于成为行业高端品牌的“唯美”不建议投放7套;CCTV2套投放品牌较多,但从投放量上看均较小。如果“唯美”增加2套的投放量较容易取得CCTV2品牌音量的优势; 瓷砖类央视投放栏目选择倾向 投放核心栏目 瓷砖类央视投放栏目选择倾向 投放核心栏目类型瓷砖类高度集中于体育类的投放; 财经与新闻为其重要的补充投放选择; 瓷砖类央视投放月度走势 瓷砖类的投放高峰仅有第4季度; 3-7月瓷砖类央视暴露机会十分有限 马可波罗的央视投放 马可波罗马可波罗的投放全部集中于CCTV5 从投放时间上来看09年的投放恰恰与行业的投放趋势相反,值得商榷;对于立志于高端品牌的马可波罗,针对受众的投放相对丰富而针对品牌的投放似乎有所不足; 主要竞品投放 东鹏东鹏10年5月开始加大对CCTV5的投放力度;主要选择为NBA与相关体育套装;CCTV1的《新闻联播前时段》和CCTV2的《交换空间》为其核心的品牌战略投放;兼顾品牌与目标受众的投放模式相对于其他瓷砖品牌更具策略性; 主要竞品投放 箭牌箭牌对瓷砖品类也开始加大投放力度;其核心选择为新闻频道相关栏目; 央视媒介环境 央视频道定位概述 央视整体环境 媒体的品牌力体现在2方面:传播力、影响力 做传播力就是做覆盖,解决“看得到”问题。 传播的价值则是体现在影响上,不具影响力的传播是无效传播 数据来源:CTR, 数据来源:美兰德, 衡量媒体传播力的主要指标 衡量媒体影响力的主要指标 各频道受众特征综述 一套(综合频道):央视主频道,影响力强,覆盖人群广泛;二套(财经频道):频道定位经济,受众收入高;三套(综艺频道):大众化综艺,受女性偏爱,收视人口广泛;四套(国际频道):主要覆盖海外,高龄男性观众居多,收入一般;五套(体育频道):体育直播赛事,偏向男性观众;六套(电影频道):主要播放电影,观众细分不明显,男性偏多,收入水平中下;七套(军事农业频道):面向农村,整体观众学历、职位、收入等较低;八套(电视剧频道):热播电视剧,以中年以上家庭女性收看为主;九套(英语频道) :节目全部以英语播出,面向外籍人士;十套(科教频道) :面向文化传播领域,男性偏多,其他观众群分布相对平均;十一套(戏曲频道):以老年观众为主,主要播出各类戏曲节目;十二套(社会与法频道):各类法制节目、影视剧,受众学历、收入偏低;新闻频道:专业化新闻定位,高端男性偏好强;少儿频道:观众以青少年为主,播放各类卡通,少儿节目; 对于略偏男性的“唯美”陶瓷 央视男性受众较为集中的频道有:CCTV2/CCTV5/CCTV6/CCTV10/CCTV新闻 对于略偏男性的“唯美”陶瓷 央视男性受众较为集中的频道有:CCTV2/CCTV5/CCTV6/CCTV10/CCTV新闻 对于立志于高端品牌的“唯美”陶瓷 央视高端受众较为集中的频道有:CCTV2/CCTV新闻这也是“箭牌”之所以专注于CCTV2和CCTV新闻的原因所在 对于需要高端消费力的“唯美”陶瓷 城市的消费力是相对较高的 城市中CCTV2相对更受青睐对于意欲提升品牌的“马可波罗”陶瓷,在整个央视的媒介环境中CCTV2更加契合传播目的; 。。。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看