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脑白金保健品广告活动策划大纲_PPT
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上传时间 2017-11-30
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      资料简介
     
    前言
    以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原因。 密集式广告投放是脑白金广告运作根本原因。 其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理。 在广告策划方面,软文操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河。 媒体在策划脑白金的关键人物出台后,加大了对脑白金产品及广告的批判力度,影响了脑白金销售业绩

    脑白金广告研究大纲目录
    一、脑白金广告运作模式 二、脑白金广告策划 三、脑白金广告运作的强势和弱势 四、脑白金品牌分析
    一、脑白金广告运作模式
    销售
    密集广 告投放
    产品特征: 价格较高 成本低 需求弹性大
    送礼、营 养保健
    过10亿的目标消费群
    刺激 需求
    认知 并产生 需求
    购买 行动
    资金 支持
    二、脑白金广告策划
    市场定位策略 目标消费群定位策略 广告定位策略 广告策划 广告创意与表现策略 媒体策略
    市 场 定 位
    市场定位策略——双管齐下
    保健品
    礼品
    核心 诉求点
    核心 诉求点
    全国12.8亿人口
    目标消费群定位策略——泛细分
    礼品市场 (家庭、 企业、 机关)
    保健品市场(至少7.5亿中老年人)
    交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人,最保守数字也有1.5个亿

    目标消费群消费特征
    中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时,极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。 中国人重“孝”道,而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。 在民间,逢年过节主客双方互送礼品,实质上送的还是“面子”。 目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群,社会应酬多,“送礼”需求最为旺盛。 中年人社会压力大,老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题,中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。 家庭独生子女越来越多,只要保健品效果好,父母就愿意购买

    广告定位策略——中国式USP
    脑白金广告采用的是USP策略,即开始时“送礼”概念的强势灌输,后来采用“功效”特点集中展开诉求

    保 健 品
    礼 品
    广 告 语
    广 告 语
    广告策划——随需应变
    启动期
    成长期
    以报媒、小册 子、传单、户 外广告为主导, 以终端广告相 辅助

    报纸、电视广 告成为主要媒 体组合方式, 赞助活动、各 种形式广告战 全面拉开

    炒作与产品相关的新奇、另类、热点事件,借势宣传脑 白金的神秘特点,引发轰动效应,带动产品销售

    广告创意与表现——返主流而行之
    广告人评价:没有创意、恶俗、画面缺乏美感,产 品销售不错。 媒介人评价:影视太俗气,没品位;平面广告虚夸 性质严重。 老百姓评价:有点搞笑、王婆卖瓜,自卖自夸;效 果一般

    与好创意相反的广告容易形成“记忆点”,同样达到了印象深刻的效果。 报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论,结果间接扩大了脑白金品牌的知名度

    媒体策略——无缝广告覆盖
    报 纸
    电 视
    网 络
    以理性诉求为主,强调产品权威、科技含 量高、效果好;
    以感性诉求为主,强调送脑白金有面子, 体现孝道,大家都喜欢买它送礼

    以产品起源、功效为主,配以“销售火爆” 等新闻,制造供不应求的热销产品景象

    其 他
    如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉 广告、POP、DM以及传单等

    媒体整合
    硬广:培养忠 诚消费者;关键词:科 学配方,中国 营养学会, 国家高 新技术企业 (GMP)等

    软文:主攻 潜在消费者; 关键词:专 家、学者、 科学、权威、 脑白金体、 实效等

    电视:主打家庭妇女、 青少年;关键词:送礼、过节、 效果好等

    新闻:树立权威效应、 提高产品美誉度; 关键词:营养学会、 科学、专家等

    三、脑白金广告运作的强势与弱势
    广告是把双刃剑,强势广告铸就强势品牌,当产品走向高速发展期后,品牌的维护工作没有相应的跟上,品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。 媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑兴趣”,也缩短了产品的成熟期

    脑白金广告运作的强势
    广 告 资 金
    根据市场态势不断进行策划
    “送礼”概念、脑白金概念+软文广告
    媒体分合整合无缝覆盖策略
    销售
    脑白金广告运作的弱势
    史玉柱复 出风波
    脑白金广 告的俗气、吹 嘘性等问题长期 没有得到有 效解决
    媒体争 议性报道
    降低美誉度 扩大知名度
    四、脑白金品牌分析
    脑白金品牌忠诚度分析 脑白金品牌建设分析
    知名度100%
    青春宝
    太太
    美 誉 度 100%
    A(8.2,3.3)
    B(7.8,5.3)
    C (5.2,7.2)
    D
    E
    F
    脑白金品牌含金量分析
    品牌含金量计算结果:太太SBOE青春宝SCOF 脑白金SAOD (图中品牌的坐标与原点O构成的面积便是品牌含金量。)
    。。。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看



     
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