Integrated Marketing Communication 品牌整合营销传播 组合方案制定 同心育诚营销咨询机构 问题 带着以下问题去思考，更有助于了解品牌整合营销传播的一些认识： 1、对于品牌，我们的理解是什么？有没有新的变化？ 2、关于整合营销传播的实践，如何走才会更实际一些？ 3、如何针对客户实际拥有的资源进行整合营销传播？ 课程安排 品牌发展的演变轨迹整合营销传播的核心认识整合营销传播组合方案的制定市场调研如何务实？CRM系统的实际运用？ 品牌体验 Brand Eeperience 什么是品牌？ 1、什么是品牌？ 简言之，品牌是一种承诺，通过对一种产品或服务的认识和认证，品牌为这种产品或服务的顾客提供某种品质和满意的保证。2、案例 21世纪的品牌新概念 市场发展到现在，品牌概念又上升了一层：消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或其他反馈行为。才算进入另一轮品牌强化的过程 品牌走向 关键话：我们周围的市场中，品牌已经发生了很大的变化，我们还浑然不知，品牌概念由以前的“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌推广的主导。奥美对品牌的总结：以前品牌是“一对众”，现在品牌是“一对一”的缩写。品牌体验上升到前所未有的地位 整合营销传播 IMC-认知 整合营销传播以消费者的什么为导向 这是最具革命性的理论基因，正是从这一点引发了营销理念的颠覆。 在此之前，在4P盛行的时代无人关注消费者的“心理认知”与产品“事实”之间的差异与不对称 整合营销传播以消费者的“认知”为导向 从整合营销传播的本质上讲，广告是什么？ 从本质上讲，广告是对消费者心理认知资源的有效调动和整合 整合营销传播思想的平台 消费者认知 消费者认知的心理机制（内在） 消费者认知资源（外在） 此为中心点 消费者认知心理解析 消费者认知心理研究在两方面展开，一是消费者接受与转化广告信息的心理机制；二是消费者市场认知积淀所形成的心理图象。 前者的研究有助于选择沟通效果最佳的核心信息进行传播； 后者的研究有助于帮助我们找到最佳的传播切入点和广告策略 消费者认知资源解析 西方社会的认知资源与中国现阶段的社会整体认知资源在形态上有很大的不同。 在国民文化素质高的国家里，很好的沟通就能起到充分调动资源的作用，所以西方的营销理论更多的强调传播和沟通。 在中国，必须进行资源的充分整合 关于未来广告业的核心竞争力 未来广告业的核心竞争力来自于对消费者心理认知的把握。企业选择广告代理商的关键性考量因素将是谁更了解消费者认知状况而并非谁更了解产品或市场 视知觉符号 1、广告运动的关键是将信息提炼出来我们认为，只有在消费者认知研究的基础上，才能提炼出与消费者或潜在消费者信息、经验领域一致的核心信息进行整合传播 2、黑箱理论消费者的决策过程存在着某种形式的“黑箱”，这个黑箱是消费者自我的学习经验，它会有意识的运用这些庞大的经验数据，但通常仅以简单的品牌认知形式作为决策依据，因此赖以整合的信息必须与“黑箱”结构吻合。 波导手机信号好——手机中的战斗机。选择大家熟知的战斗机与消费者进行有效沟通。 金正DVD技术的成熟——用苹果熟了和消费者心理中有关“成熟”的既有分类系统相吻合。作为传达成熟概念的金苹果，在消费者心智存储系统中巧妙的将DVD产品与技术更成熟这一概念衔接起来 3、广告如何更好的打动消费者？创意 共鸣——广告要能打动消费者，要与消费者产生共鸣就必须解读积淀在他们脑海里的一般认知，并应用普遍共享的认知符号触动心理情感资源 4、案例 在实施喜之郎与水晶之恋的品牌传播时，我们牢牢把握“亲情”这一基本心理认知：即使家庭和社会结构发生了巨大的变化，亲情价值依然绵延5000年…… 在广告中更多的运用到音乐这一人类文化长期积淀形成的认知手段传达品牌“亲情”内涵 整合营销 终端概念 终端媒体化 销售传播化 终端媒体化 我们提出了“终端媒体化，销售传播化”的整合营销传播主张，建议从信息传播的角度，将“终端售卖”这一环节，整合成为一级重要的媒体，并在此进行产品核心价值信息的互动式集中传播。终端作为一级媒体，在一定的受众面之内，其传播的特征，是直接建立品牌忠诚 终端媒体化优点 我们转换视角，将终端真正换成一种媒体，具有以下特征： 1、具有电视广告的“生动直观” 2、具有报纸广告的“深度说服” 3、具有广播广告的“亲和力” 4、具有网络广告的“互动性” 销售传播化 以下几点比较重要：1、提炼出核心销售信息 2、终端陈列产品要叫卖（脑白金） 3、给销售人员核心销售说辞与深度销售说辞 4、根据“剧本”培训终端销售人员，直到他们学会表演为止 5、顾客再次成为传播的“主角”（无论买与否，都会传播） 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看