==>> 点击下载文档 |
传播环境分析
200万的年度推广费用
我们不得不先来算的一笔账
做个传播环境的常规分析
按08年的推广投入产出比分析,路过成交的比重占到了67%。也就是说:
周边潜存需求量大,绿岭适合这些需求;
周边竞争楼盘形成了“成行成市”的良性传播覆盖;
与竞品相比,绿岭还是具备一定的横向优势;
在项目现场导示并不很突出的情况下,都有这样的成交比例,如果现场做得更好,那么成交比例可能会更大
一、去年广告效果分析:
1、费用与市场投入产出估算:
正常情况下,推广费用控制在销售总标的的1.5%左右,
832套(二期总套数+一期剩余套数)X50万/套均总价X1.5%
≈624万
2009年项目年度实际推广预算:200万。
推广周期:至少12个月
二、今年推广预算:
200万
=“一个市中心大牌”投放一年
=50块站牌,15个档期,投放7.5个月
=12.5个A类套彩整版,按每月两次,投放半年
=166次短信投放,每次20万条。
意味着
A、
以效果相对较好的商报报广计算:
16万/整版=40个进线量,10组上门客户
12.5个整版=500个进线量,125组上门客户
进线转单率:5%
上门转单率:15%
200万投放费=成交18.75-25套房。
B、
以价格最低的短信投放计算:12000/20万个=25个真实进线量
166次/20万个=4166个真实进线量。
进线转单率:5%
200万投放费=成交208套房子
三、目前市场广告转换预测:
分析结论:
综上所述,目的只有一个,如此拮据的推广费用,
面对如此庞大的销售任务,在这样的市场状况下,
做常规投放的成果与任务相去甚远。
所以,对于2009年严峻的二期推广任务,我们只能另想他法
推广策略
使推广任务
得以有效渗透
直接有力的
争夺客户
尽可能开辟更多
有效推渠道,全线渗透
一方面节约推广成本,
一方面铺展广告传播
一、年度推广总体策略:
渠道渗透 + 深度分销 + 终端拦截
(一)渠道渗透:
与项目周边所有配套场所建立和维护广告投放或促销沟通渠道,如购物中心、餐饮消费场所、学校、集中市政休闲区等,让项目不同阶段的终端拦截:整合现场、广告、竞争对手共享资源,利用搭建好的传播渠道,全方位引导、围抢、诱逼客户成交。
渠道梳理:
购物中心:伊藤、家乐福、北京华联、万千百货
专业店:永乐电器、国美电器
娱乐场所:万达锦华影院、大歌星KTV、培根路夜娱一条街、开发歌城
餐饮场所:第四城、秦妈火锅、张大胡子鱼头、蒋排骨、刘一手、火锅美食街等
学校:川大、川师大、七中育才学校、本杰明和金苹果幼儿园
市政休闲区:沙河公园、东湖公园
健身场所:卡流斯、韦德伍斯、热瑜伽
加油加气站:三观堂;静安路
(二)深度分销:
通过一系列事件活动,配合强效蓄客政策,逐步提升客户关系价值,滚动式开发客户面,取得综合竞争优势,分销区域市场。
一系列SP和PR活动:
如摄影大赛活动
影院观影活动
强强联手品牌体验活动、拍卖活动
社会热点话题制造
交大品牌形象联展
VIP畅享
。。。。。
(三)终端拦截:
商场广告投放:促销DM单封底、店中店展场、宣传资料展架、环
保购物袋派送、收银口分众TV
专业店投放:品牌联合促销
娱乐场所:单体水晶模型展柜、静态展示、影院阵地广告投放、
娱乐物品派送。
餐饮场所:平面宣传
传播内容
承前启后,在继承的基础上,换个角度看卖点
抓大放小,重拳击破,节省推广预算
简化价值版块,缩短卖点理解线
一、本案价值梳理:
绿岭风格核心竞争力
产品价值
配套价值
生活附加价值
品牌价值
LOHAS是我们的风格,健康乐活是我们的生活核心理念
他们不再像绿岭一期的主人那么年轻、潮流、率性。
他们更成熟、更深刻、更有家庭责任感和个人社会能力
他们素质较高,收入稳定,月供能力在三千以上
他们已不是个体,是:
年轻的两人家庭/有个学龄孩子/有老人或者三代同堂
因此他们更加看重:
居住的环境、
孩子就学的方便、
配套的完善便捷、
安全、安静、安宁的生活状态、
个人和家庭的健康、
对环保的认同和支持
二、与一期相比,客群变化:
。。。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看