传播幸福 成就卓越 新城地产品牌报告 目 录 概念 案例 新城品牌成长的故事 品牌的内涵与逻辑 品牌管理系统 实施计划 品牌 是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。 奥美创始人— 奥格威，1955年 一、概念：如何理解品牌？ 品牌 是消费者的整体感受，是消费者与产品或企业之间建立独特关系。品牌通过一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等和消费者发生接触。 — 无名 尽管对品牌的定义有多种，但我们认为品牌的本质是一门生意，它最终的目的是为企业销售和利润服务 品牌源自公司愿景，指导公司战略 品牌是客户对公司产品和服务的主要理解：作出的承诺、表现的价值、提供的好处。 品牌的本质是生意，其重要意义在于改变消费者的态度 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策。简单点说，品牌具备创造更大规模或更高价格的能力 反复购买 成功推荐新产品 更大弹性对抗竞争者的活动，如低价，战术促销 定价 市场细分 口碑效应 识别产品来源，减少搜寻成本 提高购买信心，降低风险 使用满意度 公司 消费者 我们通过大量的研究发现，在房地产行业，注重品牌经营的企业，其盈利水平和成长速度远超一般企业，如万科、金地、龙湖。品牌已成为这些企业开拓江山的利器 综合来说，品牌： — 公司战略的外化表现 — 利益承诺 — 口碑 — 感情纽带 — 形象/个性/差别 — 资产/价值 二、案例 发展势头良好的房地产企业都有明确的企业愿景、品牌口号和个性，这些要素反映企业核心价值观 部分房地产企业品牌口号 品牌口号并非简单的广告语，事实上，一句深刻反映企业内涵的广告语能深入消费者的内心，产生共鸣，影响他们的态度和行为 三、新城品牌成长的故事 1993年，新城商标诞生，武进县新城建设投资开发公司成立 1995年，新城原始图形商标注册 1998年，新城从武进县走向常州市区 2001年，新城成功借壳上市 2002年，新城文字商标回归，第一套VI手册诞生，同年进军上海、南京 2006年，新城成为江苏行业第一，华东区品牌价值TOP10第一位 2007年，新城进驻无锡、苏州，“布局长三角” 战略基本成型 2008年，新城更名为“新城地产”；荣获中国驰名商标；新VI手册、品牌理念出炉 新城图形商标和品牌口号的演变 真诚构筑生活梦想 （2008年） （2008年） （2002年） （2007年） （1995年） （2002年） 新城图形商标和品牌口号的演变过程是新城发展路径的缩影，体现了新城在不同历史时期、不同发展阶段对行业、自身价值、消费者意义的认识差异 四、品牌的内涵与逻辑： 愿景 — 战略 — 品牌 1.企业品牌建设始于企业的愿景，并成为企业战略的重要组成部分 企业愿景示例： 范例：SONY的企业目标 1946年5月，Masaru Ibuka 为刚刚成立的SONY公司写下企业目标： 创造一个理想的工作场所，令工程师们能感受到技术创新所带来的愉悦，令他们能深暗对社会负有的责任，并令他们能出于内心的快乐而工作。 追求技术和制造上的蓬勃发展，致力于日本的重建以及本国文化的提升。 将先进科技带入普通大众的生活之中 企业商业战略示例： 影响力 宜家已不仅仅是一个家具销售商，它出售一种生活方式，一种现代的生活方式 商业模式 提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品 目标对象 广大中低收入家庭 市场策略 低价策略 市场表现 提供低价格的基础上的精美、实用、高质量产品 IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品” 从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起，所以宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。 在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎 宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格；宜家这种简约自然的产品风格还有助于形成宜家的另一个优势，那就是低价格，这我们在宜家的价格策略里分析。 单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。 宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。 实际上，低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程。 IKEA的设计理念是：同样价格的产品，比谁的设计成本更低 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看