万科·青山湖8号 09年推广策略 深圳马一丁广告 .03.11 纲要： 一、推广回顾及现状 二、市场、客群分析 三、推广策略 1、推广回顾： 在过去的08年中，我们在推广上因考虑项目的总价问题及集团对项目安全销售的顾虑，在推广上采用线下高端活动为主，点对点的窄众传播方式 08年推广部分作品回顾 概念楼书 手提袋 名人汇卡 名人汇手册 名人汇手册 户型手册（因产品调整没有出街） 江西宾馆导示水牌 江西宾馆水牌 折页 青山湖纯正南一线湖景 现代中式的别墅建筑风格 根据以上价值点得出推广主题 “青山湖 北岸藏深宅” 八一广场户外 来电来访客户层面不高！ 市场没有影响力、关注度和认知 释放的项目信息在市场中，没有清晰体现出产品高端性和产品指向性，“深宅”可能存在不是别墅产品的概念理解。 万科在南昌七年只做了四季花城一个项目，当地人一时对万科所做产品还没上升到高端意识 由于项目产品在市场上的特殊性，在线上不允许释放过多项目信息，户外出街后暴露出些问题: 在线下点对点推广接触中，也发现，来到案场的目标客群对项目产品还是比较关注，但由于尺度导致总价过高（大宅超过千万），客户难以接受，因此，项目根据南昌目标客群的核心需求： ——客户关注点及购房决策影响因素， 对项目进行了产品重新规划调整 大宅 1套 临湖双拼 38套 非临湖双拼 12套 联排别墅 120套 高层公寓 760套 调整后项目总平图规划现状 2、项目现状： 调整后项目户型面积配比表 项目调整后，缩减了原规划尺度，降低了置来门槛。但由于增加了总户数，容积率加大，降低了项目园林绿化率，和楼间距，对项目高端性有所影响。 产品线拉长，有大宅、临湖双拼、非临湖双拼、联排别墅、高层多尺度产品。 调整后产品上都加大了赠送面积，提升了产品的性价比 从以上项目调整后资料显示： 广告媒介费用 ——90万 线下推广活动费用 ——30万 销售物料、礼品费用——110万 同时，从09年营销预算中了解到，在推广上可以按高端豪宅项目应有的广告动作进行，但年度推广费用有限 我们需把钱花在刀刃上 小节： 08年在推广上相对较弱，项目在市场上没有建立应有的高端豪宅项目形象，客群对项目认知不清。 09年在推广上虽不会受“政策限制”，却还是会受推广费用的限制。 调整后产品线多、价格相差较大，如何在今后的推广中保持传播的统一性。 如何输出项目最大价值，为项目在市场创造产品溢价能力 从08年推广回顾及目前项目现状看到： 09年，针对以上问题，我们要如何开展工作？ 一、推广回顾及现状 二、市场、客群分析 三、推广策略 在制定我们推广策略前，我们必须明确我们的营销任务，了解目前的市场现状及项目竞争状况和目标客群需求，从而理清我们的任务和目标 1、首先看一下，09年青山湖8号营销任务和营销思路： 09年青山湖8号营销任务： 别墅和高层应制定针对性营销策略： 别墅旨在确立项目调性，线下窄众传播为主，高层旨在赚足人气，线上为主，销售动作相对分隔； 明确以别墅首先入市，快速确立项目高端属性，并平衡运营风险； 别墅的各类产品需整合推广，无需设置太高门槛，由经济型别墅带动人气，巩固高端别墅客群信心并拉动销售，避免出现曲高和寡，导致各类客群的互相观望情绪； 高层高调面市，低开高走，冲足人气，实现项目高热度追捧 09年项目的营销整体思路： 2、目前南昌高端豪宅项目市场现状及竞争环境： 城市工业区，现阶段生活配套较欠缺，客户支付能力较差，客户以首次置业型为主，主力总价段40-50万／套． 城乡结合部，土地储备量较多，房地产开发规模有限，客户支付能力低 城南郊区板块，房价较低，土地存量大，开发体量大，以首次置业型购买为主，主力价格段30—40万/套 市中心延伸板块，土地储备量大，各类配套齐全，交通便利，客户购买力强劲，主力总价段50万—60万/套 城市新区，重点发展方向，土地持续供应量大，品质规模开发，以首次置业，及首次改善型客户为主，主力总价段50万—80万/套 土地价值高，各类配套成熟，为中高端首次置业型客户为主，主力总价段约100—130万/套 拥有市区湖景观，环境舒适，以中高档首次置业，及首次改善、再次改善为主，主力总价段60—100万/套 南昌市城区各板块市场一览 从以上南昌市城区各板块来看 市中心板块，由于土地价值高，配套的完善，多为中高端公寓置业型客户为主； 青山湖板块由于拥有市区湖景资源，环境舒适，以中高档公寓及别墅改善置业为主。 而且南昌对青山湖板块认可度较高，公认为南昌富人区。客源以来源于东湖、西湖等城区内改善型、高端型客户为主 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看