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MBA论文_W厨卫电器浙江省三四级市场渠道营销策略研究

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更新时间:2017/9/19(发布于浙江)

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文本描述
硕士学位论文
论文题目: W 厨卫电器浙江省三四级市场
渠道营销策略研究
作者姓名 李勇刚
指导教师 梁 磊
学科专业 工商管理
培养类别 全日制专业学位硕士
所在学院 经贸管理学院
提交日期 2016 年 3 月IIIIIIVV浙江工业大学硕士学位论文 W厨卫电器浙江省三四级市场渠道营销策略研究
W 厨卫电器浙江省三四级市场渠道营销策略研究
摘 要
自 20 世纪 90 年代初开始兴起的家电零售产业,现如今发展势头迅猛。以
W 厨卫电器为例,作为厨卫电器行业的领导者,W 厨卫电器基本占领了国内的一
二级市场。2015 年度,中国经济环境全面步入艰难期,经济下行压力增大,厨
卫电器行业增速整体放缓,行业进入结构调整、产品与消费升级的周期。W 厨
卫电器自年恢复发展动力以来一直处于高速增长态势,但在 2015 年首次
出现增速明显下降。产品创新、技术创新、渠道创新、服务方式创新及互联网
的转型成为 W 厨卫电器维持增长的核心动力。随着城镇化建设加剧、一二线市
场家电消费日益饱和,要走出低迷实现夸越式发展,投身三四级市场不啻为一
条制胜之路。三四级市场有整体容量大、竞争相对较弱、毛利率较高的优势,
可将浙江省三四级市场作为 W 厨卫电器渠道市场拓展与转型的一个突破口

本论文主要根据营销渠道概念、波特五力分析模型、STP 理论以及组合营
销理论对 W 厨卫电器浙江省三四级市场现状分析、对浙江省三四级市场进行
PEST 分析,通过分析这些环境总结 W 厨卫电器在浙江省三四级市场所需要面对
的问题。通过分析知道 W 厨卫电器在浙江省三四级市场目前存在的问题为:营
销渠道模式单一、渠道控制力度有限、营销团队服务营销能力下降。根据所得
知的问题对 W 厨卫电器浙江省三四级市场渠道进行改进方案设计:首先,要选
择合适的渠道成员并且建立良好的合作关系;其次,实施良好的渠道政策与成
员管理;然后,为渠道成员之间的权利与冲突提出了管理方案;最后,是对渠
道中的产品的管理,包括质量、价格以及促销等;另外,还为 W 厨卫电器浙江
省三四级市场渠道改进方案提供了保障措施:人员方面,可以加强营销队伍的
培训和建设;营销方面,实行“两条腿走路”策略,以及分销渠道优化策略、
线上线下双规无缝衔接策略;在售后方面,满足顾客需求、并与顾客进行沟通,
提高物流速度、实行“交通线路”配送的策略,并实行售后“流动车”服务策

关键词:厨卫电器;市场营销;营销渠道浙江工业大学硕士学位论文 W厨卫电器浙江省三四级市场渠道营销策略研究
II浙江工业大学硕士学位论文 W厨卫电器浙江省三四级市场渠道营销策略研究
III
Research on the Marketing Channel Strategy of W
Kitchen Appliances Company in Zhejiang Province
Abstract
Since the early 1990 s, the rise of home appliance retail industry nowadays rapid
development momentum. W hutch defends electric appliance, for example, as hutch
defends electric appliance industry leader, W hutch defends electric basic occupied
the domestic secondary market. 2015, the Chinese economic environment
comprehensive into difficult period, economic increase downward pressure,
manufacturing is relatively weak, insufficient economic growth momentum and
structural contradictions of the old power weakening. Product innovation, technology
innovation, channel innovation, service innovation and transformation of the Internet
has become a core power W hutch defends electric appliance to maintain growth.
With increased urbanization construction, home appliance consumption a second-tier
market increasingly saturated, to realize praised the development out of the downturn,
into three level 4 market is a winner. Three level 4 has a large capacity of the overall
market, competition is relatively weak, high gross profit margin of advantage, can be
in Zhejiang province three level 4 market channels as W hutch defends electric
appliance market development and transformation of a breakthrough.
This thesis mainly based on the concept of marketing channels, potter five
analysis model, the STP theory and the combination of marketing theory to W hutch
defends electric three level 4 market present situation analysis, in Zhejiang province,
Zhejiang province level 4 market PEST analysis, through the analysis of these
environmental summary W hutch defends electric appliance in Zhejiang province
three level 4 market need to face the problem. By analyzing know W hutch defends
electric appliance in Zhejiang province three level 4 market present problems for:
marketing channel mode and single channel control limited marketing ability,
marketing team service. According to the known problems W hutch defends electric
appliance in Zhejiang province three level 4 market channels to improve the design:
first, to choose the right channel members and establish good relations of cooperation;
Second, the implementation of good channel policy and members of the management;
Then, for the rights and conflict between channel members proposed management
plan; In the end, is the management of the channel of the product, including quality,
price and promotion, etc.; In addition, also for W hutch defends electric appliance in
Zhejiang province three level 4 market channels improvement program provides a
safeguard measure: personnel, can strengthen the marketing team training and
construction; Marketing, implements the walking on two legs strategy, as well as
the distribution channel optimization strategy, online serveral seamless strategy; In
after-sale services, to meet customer demand, and to communicate with the customer,
improve the logistics speed, practice the transit lines distribution strategy, and
implement after-sales service strategy mobile vehicles.
Key words: hutch defends electric appliance; Marketing; Marketing channel
目 录
摘 要.....I
ABSTRACT......... III
1.绪论.....1
1.1 研究背景与意义..1
1.1.1 研究背景...1
1.1.2 研究意义...3
1.2 研究内容、方法与论文框架.....3
2 相关理论与方法综述..5
2.1 营销渠道与市场分级......5
2.1.1 营销渠道概念.......5
2.1.2 市场分级...6
2.2 市场分析方法......7
2.1.1 波特五力模型.......7
2.1.2 STP 理论....8
2.2.3 SWOT 矩阵..8
2.3 组合营销理论......9
2.4 渠道创新理论....10
2.5 国内外研究现状12
3 W 厨卫电器浙江省三四级市场现状分析......17
3.1 W 厨卫电器公司概况.... 17
3.1.1 W 厨卫电器公司简介.....17
3.1.2 W 厨卫电器的主要产品.18
3.1.3 W 厨卫电器经济收入.....19
3.1.4 W 厨卫电器三四级市场拓展进程........20
3.2 W 厨卫电器浙江省三四级市场 PEST 分析.....21
3.2.1 政策环境因素.....21
3.2.2 经济环境因素.....22
3.2.3 社会文化环境.....24
3.2.4 技术环境因素.....24
3.3 W 厨卫电器浙江省三四级市场 SWOT 分析.....26
3.3.1 公司的优势分析 26
3.3.2 劣势分析.26
3.3.3 机会分析.27
3.3.4 威胁分析.28
3.3.5 综合分析.28
3.4 W 厨卫电器营销策略调整方向29
4 W 厨卫电器浙江省三四级市场营销存在问题分析..31
4.1 营销渠道模式单一........31
4.2 渠道控制力度有限........32
4.3 营销团队整体素质差... 32
4.4 存在渠道冲突....33
5 W 厨卫电器浙江省三四级市场渠道改进方案设计..35
5.1 W 厨卫电器浙江省三四级市场渠道改进思路.......... 35
5.2 渠道成员选择....37
5.2.1 合作伙伴选择条件........37
5.2.2 建立良好的合作伙伴关系........38
5.3 渠道政策与成员管理... 39
5.4 渠道权利与冲突管理... 40
5.4.1 平衡渠道间利益关系,维护价格稳定...........41
5.4.2 差异化组合各渠道产品41
5.4.3 有效管理窜货行为........41
5.4.4 完善沟通机制.....42
5.5 渠道中的产品、价格与促销管理......42
5.5.1 价格/质量战略...43
5.5.2 差异化定价策略 44
5.5.3 W 厨卫电器具体价格策略.........44
6 W 厨卫电器浙江三四级市场渠道改进方案的保证措施......47
6.1 加强营销队伍的培训和建设...47
6.1.1 规范营销人员的挑选、招聘、流动和晋升..47
6.1.2 加强营销人员的培训....48
6.1.3 改进销售人员的激励办法........49
6.2 “两条腿”走路的策略...........50
6.3 分销渠道优化措施........52
6.4 满足顾客需求与沟通... 54
6.5 线上线下双轨无缝衔接措施...55
6.6 “交通线路”配送措施...........57
6.7 售后“流动车”服务措施.......59
6.8 构建 W 厨卫电器电子物流战略...........59
7 结 论...........63
7.1 主要研究结论....63
7.2 展望.........64
参考文献...........65
致 谢...67
图表目录
图 1.1 论文研究框架(技术路线)......4
图 2.1 波特五力分析模型...........7
图 2.2 SWOT 象限矩阵图..9
图 3.1 W 厨卫电器近 8 年销售收入情况图....20
图 5.1 规范后的物流,资金流,信息流.......39
图 6.1 网络消费对三四级市场的影响........... 56
图 6.2 物流配送图.........60
图 6.3 内部管理系统图.60
表 2.1 全国行政区划(2015 年底数据)........6
表 3.1 W 厨卫电器 -2015 年市场分布情况........ 21
表 3.2 油烟机只能专利技术认知度调查.......25
表 3.3 燃气灶智能专利技术认知度调查.......25
表 3.4 W 厨卫电器 SWOT 略图...........29
表 4.1 W 厨卫电器各营销渠道所占比重分析31
表 4.2 W 厨卫电器销售人员素质调查表......333
表 5.1 返利政策细分...400
表 5.2 市场层次细分及举例....43
表 5.3 9 种价格/质量战略.......43
表 6.1 合作伙伴的选择条件....51
表 6.2 合作伙伴的选择条件....51
表 6.3 拓展战略合作伙伴的关键因素分析...52
。。。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看