华润·中央公园 08年度营销执行方案 策略总纲 一、以圈层营销作为策略核心 即锁定项目目标客层，通过其消费习惯分析，提供特殊圈层体验与服务，形成口碑效应。即培养项目的意见领袖。 策略原由： 三线城市口碑传播为最大营销利器，而报纸等大众媒体效果欠佳 目标客群对价格敏感度低，重点在于找到属于自身的身份圈层/找到与自己身份相匹配的高端创新化住宅产品 慈溪本地富人攀比心理盛行，容易带动周边人购买 以京城四大俱乐部运为策略借鉴 广度影响 深度锁定 目标：最大限度引起目标客户关注 手段：华润与项目品牌影响力塑造/独创联庭别墅产品冲击 目标：高度锁定意向客户并培养起圈层意见领袖 手段：圈层营销手法应用 二、营销思路 短线与长线 以节点营销为短线，具体为节日/销售/工程节点；以圈层营销为长线，具体以系列活动贯穿整个营销过程，、从吃、穿、住、行各方面诠释与引导现代英伦式豪宅生活观 明线与暗线 以大众媒体推广与渠道建设为明线（报广/户外等）；以精准客户渠道挖掘为暗线推广（与银行、4S店、珠宝商等VIP客户联合营销/商会、协会等渠道拓展） 引爆性策略 通过引爆性活动策划（名车展/奢侈品展等），最大限度引起市场与目标客群关注 创新性元素 在宣传品、展示品、礼品设计、体验厅上加入创新性元素，并契合项目气质，力求给客户留下深刻印象 .媒体策略 以配合活动传播媒体宣传为主，户外/围墙作为长效媒体投放，报纸作为主要销售节点投放，适当增加杂志/高速路口等户外广告 08年重点 力推联庭别墅，为求达到年底销售一炮而红，拉高销售价格，提升社区档次；对其首创性/颠覆性产品进行全方位包装，给受众以全新的产品感受（MINI实景模型/创新式宣传册制作） 营销战略 品牌沟通 通过活动/现场包装/户外，认知一个全国性开发商进军慈溪，打造全新地产项目，建立项目知名度 分阶段整合品牌信息持续传播 品牌购买 品牌兴趣 品牌认知 决策心理驱动 通过活动/物料/营销/会馆，给客户以全新产品与生活理念体验，建立美誉度 通过饥渴式营销手法，刺激购买，达成优选度 品牌忠诚 体验式客户维系，达成忠诚度 明星项目打造 全国性开发商/又一个新产品 是我想要的/符合自己身份的 是很多人在排队抢购的项目 以购买而自豪并推荐圈内人 心理表述 营销部署总表 7月 10月 11月 9月 8月 12月 1月（09年） 1、知名度建设 华润/项目品牌落地 2、美誉度建设 市场引爆/客户体验季 3、优选度达成 体验延续/客户锁定 4、忠诚度达成 圈层客户维系 开盘 借力政府，城东发展峰会 “英伦皇家血马巡游” 冠名“感动慈溪人物”评选 “一品沙龙”俱乐部成立 上海“橡树湾”品牌之旅 探索英伦之美 SPA与燕窝调理讲座 毛戈平跨界之旅 金融投资下午茶 “尚装·饰品”专场 顶级车展 样板区/会所开放 联合奢侈品展 明星李嘉欣出席 引爆点 样板区开放 精准渠道拓展：与4S店/银行/高档消费场所联合营销/商会、协会等活动关注 圈层营销：俱乐部活动贯穿整个小众营销过程（图表中蓝色色块） 户外大牌：作为长效媒体投放/在高速路口增加 报纸：在营销节点、配合活动进行硬广投放/平常以软文或专栏为主 其他：杂志/电视/电台广告作为短效媒体投放；杂志式客户通讯制作 3择1 贯穿 小众圈层活动延续 3择2 联动 2择1 第一阶段 知名度建设——华润与项目品牌落地 （08年7—8月） 目的：扩大“华润70年/原粹英伦世家”影响力，引起市场关注 前期策略回顾 国际大酒店英伦会馆：分独立沙盘展示区与英伦会所气质接待处，独树一帜，项目英伦气质充分表达； 工地现场围墙看板：围墙采用红砖墙体，上嵌入宣传广告牌，大看板气势恢弘，高端项目形象得以彰显； 形象折页：以华润置地与项目英伦气质形象宣扬为主，沉稳大气，深入契合项目英伦精髓； 软文：华润70年稿件刊发，效果颇佳 户外广告：以华润置地与项目形象为主，延续一贯调性，圈定市区目标客群 通过前期项目包装，中央公园英伦贵爵气质得到很好体现，鲜明形象系统得以建立 后续策略总线 明线 暗线 华润置地影响力加强 英伦世家精髓演绎 报纸硬/软广与户外 圈层营销准备 渠道拓展准备 联庭别墅包装 与政府举办“城东发展峰会” “感动慈溪人物”年度评选冠名 英伦皇家血马巡游 配合活动宣传 华润与项目品牌软文专栏宣传 俱乐部成立 立体式宣传册 MINI模型制作 三维动画制作 4S/VIP俱乐部/商会、协会等渠道信息与资料收集 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看