理顺一条线 攻击五个点
——【金源棕榈园】传播推广意向——
我们要完成什么推广任务?
如何强化项目优势,淡化项目劣势?
项目所在区域有什么特殊意义?
如何充分挖掘产品优势,形成具有实效的产品力?
这种特质对消费者有吸引力吗,这种吸引力有多大?
对比项目,核心竞争力是什么?
综上,我们怎样整合、放大、最大化?
对手分析
项目分析
消费者分析
策略
执行
平面
区域市场概况
多元市场
增量市场
诸侯割据
同质市场
区域典型竞争楼盘
北湖一号
祥云国际
万华冲壹号
诸侯割据
福城立欣洲
紫宸澜山
北湖一号 1房2房全部卖光,后续推出,四房及复式去化缓慢。目前均价暗降6%左右
主 广 告:绝版湖山 传世上筑 辅助:城中央 双公园 21万平方湖上高墅
物业类型:21万平方现代风格(简欧立面)的板塔混合坡地高层住宅
物业地址:棕榈园项目8分钟步行、北湖公园对面——郴州市同心路2号(原玻璃厂)
主力户型:134——140㎡三房、150——280 ㎡复式;少量47㎡左右一房、85㎡左右两房
主要卖点:双公园、配套、送入户花园、交通
祥云国际 1房2房全部卖光,销控不力,大三房及四房去化缓慢。目前均价暗降约6.5%
主 广 告:中央峰景 国际大家 辅助:被仰望的中心
物业类型:11万平方现代简约风格的板塔混合高层
物业地址:棕榈园项目10分钟步行、人民西路与五中交汇处(原郴州建筑公司)
主力户型:45--60㎡一房、78---88㎡两房、114-138㎡三房、 145-153㎡四房
主要卖点:新典外立面、创新户型赠送面积大、生活成熟、局部北湖资源
万华冲壹号(已推出概念——棕榈园的最直接竞争项目)未动工已经在强势传播并展示
悬念广告:的那个冬天 郴州应该忘记温暖郴州
物业类型:7万平方新古典主义建筑风格的板式高层(宣传德式台地建筑概念)
物业地址:棕榈园项目5分钟步行、五中对面南岭大道
主力户型:135-148㎡大三房,主要卖点:地中海风格主题园林、地暖新风配套
福城立欣洲 棕榈园项目4分钟步行、10万平方现代建筑风格(简欧立面)精装房 低可比性
主 广 告: 港式生活典范 辅助:一个没有直线的半山园林
紫宸澜山 我们会后一起去联想——
北湖板块竞风流
板块内中高端楼盘的代表
靠近金源项目的
北城招商超级项目
定位高端里高档
长沙开发背景的江山公司
福城●立欣洲---区域豪宅
云南深圳背景的顺源公司
顺源北湖一号--区域豪宅
深圳知名公司亿枫翠城
低碳概念、6米挑高露台
本土裕隆公司北湖最后地块
天域国际本应顶级沦为高档
金源之三版门户之棕榈园
可以占位高端盘里之中高档
外来成熟公司
新规划【万华冲壹号】
项目定位高端里中高
福建恒信公司祥云国际高端里
中高档,通达性不如金源项目
比准对象
难拆迁商铺住宅
比准对象
万花冲1号
万花山庄
万花冲1号
万花冲1号
开发商:郴州市鼎顺房地产开发有限公司
容积率:3.5
绿化率:
建筑密度:
建筑类别:电梯房
占地面积: 15864 ㎡
建筑面积: 76000㎡
项目特色:高端硬件配套 主题地暖生态社区
总户数:一期478
停车位:
建筑组成:
3栋17层,3栋23层
均价: 尚未表达 称:4000以上
面积组成:95~146平米
紫宸澜山
1、全国市场的政策性调整,导致诸多大型企业转向二三线城市开发。加剧了郴州整体市场竞争的激烈性,市场争夺情况严重;
2、市场消费者观望居多,传统推广销售模式泛滥;
3、同类产品众多,依赖区域优势情况严重,缺乏创造性的突显;
4、北湖板块,地处1级主城中心地区,多数产品为高层。但整体建筑规划风格均采用现代、欧式建筑元素,同时定位于高档小区,风格、品质无明显差异,市场价格较高。导致多数客户选择上多偏向于价格的比较。
5、多数项目对于客户的定向上不太清晰,泛推广和泛销售,导致区域销售市场出现停滞、紊乱的效果,最终导致客户观望心理加重
结论一:区域内整体竞争激烈、客户争夺严重。
结论二:物业类型全部以高层为主,物业同质明显。
结论三:区域内主力竞争对手实力差别不大,且各具规划和资源特色,难以形成实质的突显性差异。但棕榈园的开发实力低于上述。
故:我们一方面强调城市综合体产品和三版门户的独特性,突出同心河资源的稀缺性,同时应思考精神层面的占位——加州园林、地标建筑、闲适生活,打造片区内的人文唯一性、品牌物管和高性价比。
北湖一号、祥云国际、万华冲壹号三项目都可以说湖\说公园,北湖一号第一个说出来、它就是标杆,同时应注意截留的重要性,因为客户争夺严重——故:快速提前传播至关重要
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