Starting california dream 加州梦想生活的开端香域加州 ◎香域加州项目营销企划与传播见解◎ 目录: 第一节 项目属性剖析 首先明白我是谁，对自身身份进行一个界定，才能知道我能干什么，我要干什么！我们从项目与城市＼项目与竞争者＼项目与消费者，三个层面界定项目的属性 ★建筑与城市——一座城市的符号 1、项目与城市关系 ★环境与城市——一座城市的风情 ★生活与城市——一座城市的情境 ★项目品牌——树立万盛企业品牌 2、项目与企业的关系 ★企业利润——企业成长的基石 ★项目战略——万盛未来发展的模式 2、项目与市场竞争者的关系 ★项目与丰邑中央——绅士VS暴发户 ★项目与赣江学府——情调VS 平庸 ★项目与新城三大项目——新贵VS平民 3、项目与消费者的关系 ★产品品质——生活环境的改观 ★生活方式——生活品质的提升 ★生活价值——高性价比的人居典范 综合以上分析，我们认为项目具备的属性应该如下 项目属性 一个城市的代名 一个企业的代码 一种生活的代表 一个阶层的代言 第二节 项目目标人群 谁在关注香域加州，他们有着什么样的特点，他们有着什么样的共性，我们对他们说什么，怎么说？ ◆政府官员：头羊 ◆中小私营业主、在外工作中高收入人群：群羊 ◆政府职员、中收入市民：尾羊 三类人群的划分： 1、目标人群的锁定 客群的描述： 2、项目与客户层的对位关系 政府官员/企业领导 客群共性： 大多在大专以上文化，有一定的品味。 他们或多或少的与外界有着联系，有外面的同学或是同事，有一定的眼界。 有一定的品味，打心底有点看不起暴发户，但是又羡慕有钱人的生活。 他们有着较高的收入，除了工资较高，还有灰色收入。 他们具有较高的品鉴能力 我们归纳出“我们客户的”的几点共性： 有钱，事业处于稳定上升阶段，有品鉴 力，对生活品质有更高的追求。 结论： 正是由于我们头羊客户和主力客群是丰政府公务员，而且从我们客群的共性等方面，决定了我们的推广调性上可以偏重于心理层的感受，给他们精神层面上的一种洗礼 项目推广策略 第三节 在推广面，首当其冲的是调性的建立，在前一节，我们着重讲述了我们目标人群的特点，这一阶段，我们要解决的是说什么，怎么去说！ 1、项目调性的建立 我们理解， 丰城十万方以上的大型楼盘，以及超越丰城传统的理念规划价值的项目 必须做到 具有独特的项目气质排他性 ★与主要竞争对手丰邑中央的对比 ？ ★为什么我们不能象丰邑中央讲名流社区？ 以项目13万方的规模、地理位置状况、城市区域发展特征，我们难于在这样的调性上和丰邑中央对抗。 我们深知先入为主的重要性，如果我们象丰邑中央一样高调的以名流社区叫出来，我们的竞争直面丰邑中央，两个项目硬碰硬，项目压力巨大。 我们的目标人群以政府公务员为第一头羊客户，利用丰城人的好攀比，喜群居的特性，对丰城市的中高级政府官员实行重点的销售策略攻击。他们相对于丰邑中央的客户，更有知识，更有品味，他们可能接受不了这种高调的宣扬。 2、项目理念解读[定位] 以项目13万方的规模、地理状况、城市区域发展，项目涉及的人文、景观、的“加州生活”规划，得出其核心理念定位是： 丰城首创的，富有异域风情、品味、社区独特文化与可持续发展人文品质社区。并以此吸纳丰城新城区公务员为主体，同时对老城区有着居住改善和生活品质需求的家庭，同时吸纳注重新兴家庭消费者，辐射周边乡镇客群，形成领导影响力 我们的客户在香域加州能得到什么样的生活 新城+加州+中高端产品=？ 境界，无须张扬的品质 源自加州的美式西班牙建筑 自然，一种低调的奢华。 原生材质打造原味加州风情 畅享，蜕去浮华的淡雅 一个阶层的品味生活所在 礼遇，剥落伪装的从容 国际级的物业服务温馨感染 我们尝试用以下个句子描述香域加州的生活: 如果简单的用一系列的词组去描绘，那么香域加州是这样 开放 时尚 美丽 自然 激情 品质 我们从这个层面来对项目命名与标识形象设计 依托项目“风情/异域/品味”的理念定位，同时考虑到项目的城市区位与新城区行政办公机构毗邻关系，结合传播心理学、认知记忆度与品牌感召为考量标准，我们推出以下命名的方案： 命名方案A 命名释意:直接点以加州，对项目的风格在案名中体现，一目了然。另外在加州前项加以一个比较具有情调和联想的定义，香域2字，正好能够对加州的生活做一种高度概括，让客户对这种生活产生无限的联想 sweet smell space 香域加州 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看