摘要
中国保健品行业经过改革开放后近三十年的发展，始终处于快速增长的态
势，保健品已经为我国的朝阳产业。目前，国内保健品行业内，行业标准缺乏、
行业内部形式复杂多样、来自其他企业的竞争相当残酷，且产品质量那以保障，
虽然保健品市场的机会非常多，但也存在很多问题。如何规避风险、抓住机遇
在保健品市场中有一番作为，是每个企业在进军保健品市场前必须要考虑的问
题。在这一背景下，玫琳凯公司制定了进军中国保健食品行业的重大决策。然
而，由于是以做化妆品起家的大型企业，这是玫琳凯公司首次涉足中国大陆的
保健品市场，公司在进入保健品市场后必将面临竞争压力大、保健品营销经验
不足等问题。这些问题的存在都需要玫琳凯公司通过充分的市场调研，并在此
基础上制定合适的市场营销战略来解决。因此，玫琳凯公司急需制定行之有效
的市场营销策略，为公司的战略布局和战略调整提供决策依据

本文首先简单介绍了玫琳凯公司的经营现状、主要经营业务以及公司涉足保
健品市场的技术基础，然后在此基础上提出了玫琳凯公司在保健品市场中存在
的问题。其具体问题是保健品行业企业众多、竞争激烈；公司初次涉足保健品
行业，市场营销经验不足，缺乏有效的保健食品市场开发策略以及片面注重线
上直销缺乏行之有效的线下销售网络体系。根据玫琳凯公司的现状以及存在的
问题，本文对玫琳凯公司在保健品市场中面临的市场环境进行了分析，分别从
宏观环境和微观环境两个方面进行了讨论。宏观环境方面主要包括企业面临的
经济环境、政治环境、技术环境以及社会环境，微观环境方面则主要包括保健
品市场现有竞争者、进入者、卖方情况和买方情况等。本文研究了中国保健品
市场中存在的问题与潜在的市场前景，并找出玫琳凯公司在保健品市场中存在
的市场竞争风险与种种机会，接着，本文借助管理学中共的SWOT分析法对企业
自身存在的各种优势与劣势进行分析。最后，运用STP理论来设计玫琳凯公司
的保健品目标市场营销策略和营销组合策略，市场营销策略具体包括玫琳凯公
司保健品市场开发的市场细分、目标市场选择、公司保健品市场定位。营销组
合策略则主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。最终，本文提
出了玫琳凯公司战略实施所需的各种组织保障、人力保障、产品质量保障和制
度保障

关键词：
保健品；目标市场策略；营销组合策略
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