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就是这么一个广东省地王项目
中原与万科从最初到现在一同携手
完整的走过了四个年头
今年是第五年
都说做万科盘很累
还是王石钦点关注的“广东地王”
也是当时唯一由深圳万科团队操盘的异地项目
以东莞土地吸纳95%的深圳客源
卖出深圳价格
面对万科这个地王项目,又是王石钦点关注的。难度可想而知
作为一个资源型非主流项目
其价值突围已经不是一个简单的营销技术层面问题
而市场普遍以刚需盘为主
刚需盘常有,而棠樾不常有
我想说的是
也许以后再没有一个项目像“万科棠樾”一样
站在整盘思考及项目开发和运营角度,
去实现价值营销!
价值营销,
我认为,这也是我们做营销的价值所在
报告正文:
试图通过08年-12年间,棠樾定位调整的思路历程,解密棠樾的营销之道!
那些年,
我们一起走过的棠樾
深圳中原·黄奇锋
ShenZhen.8.
___[壹,公元,棠樾元年]___
在东方,生活当以境界甄别
从05年底,到至,我们一起见证了深圳楼市最疯狂的时候,不管是消费者还是发展商都表现了对市场极大的热情。
价格连续两年按照30%以上的增长速度
引发深圳客户去周边城市的置业潮
07年限墅令第一次提出,别墅市场火热
(元/平米)
06年环比涨幅32%
07年环比涨幅34%
万科用地王的价格拿地,在当时的市场情况下,无论是品牌的影响力还是营销的价格,大家都认为在这块地上是可以有所作为的
产品定位时的市场背景
房地产市场价格不断上扬,市场信心爆棚
土地
(区位)
资源
产品
与临世界第一大球会。区域容积率最低
但是距离很尴尬,对深圳人我们在东莞,对东莞人我们在郊区,缺乏生活配套
深圳周边最大的森林公园
独享2700万原生森林、1500亩水库资源
但是资源都不具有唯一性,不像十七英里的海,松山湖的湖
产品力是最重要的。
不管市场如何变化,只有好的产品才是不被市场抛弃的
通过差异化产品突围
价值突围:从产品角度出发
1、空间背景:让中式建筑真正找到了母体——有山有水的原生态环境,为打造融于自然的最高人居境界提供了基础
2、时间背景:让传统建筑赋予现代精神,符合国际化审美。在东方美学不断被推崇的今日,呈现开放而不失自我的姿态
东方的
很多老外习惯把China、Korea、Japan等国的东西统视为Oriental(东方的),不会太刻意区分
意境的
他们感受的是东方意境,而非单一的中国意象。是一种融合各因素的综合感受,更具备开放性和包容性
产品风格:东方意境美墅
从第五园到棠樾,从中式到现代东方
形不拘,神不移
形式随着环境、时间而变化,但建筑神韵不变。万科的赞美生命与人本精神一脉相承
中国意象TO 东方意境
从中国形式到中国方式,不是表象的符号,而是可入境、可感悟的情景交融。不只说我是谁,更一起去探寻我要去哪里
棠樾 状态的高低 卖“境界”
17英里 世界的远近 与世界保持的距离 卖“距离”
第五园 文化的深浅 骨子里的中国 卖“中国”
产品超越:卖境界
当财力多寡已无法直接划分阶层
境界高低成为衡量的另一个天平
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