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赢销大赛黄奇锋总有棠樾在心头全国总决赛最佳策划项目

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文档格式:WinRAR
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更新时间:2017/7/17(发布于河北)

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文本描述
万科棠樾
跨地域营销, 万科T2类指标性千亩别墅大盘
08-11年连续四年销售金额增长 10-11年,连续两年金额超10亿元
那么,万科·棠樾究竟是什么一个项目?
时间: 7月12日 地点:东莞市国有土地拍卖会
在这场土地拍卖会上 有一幅塘厦镇大坪村企洞水库旁,35万多平米地块备受关注 经过金地、保利、招商在内的7个买家199轮的激烈争夺叫价,最终万科以总价26.8亿元“天价”成交 这个价格,已经超过起拍价6.16亿,多出20.64亿,涨幅达到335%
26.8亿! 15243元/平方米! 东莞国有土地拍卖有史以来的总价最高和楼面地价最高的双料“地王”诞生! 这幅土地也被称为“广东地王”
这幅土地最初的定位名是“双城水岸” 后改称“棠樾”
楔子

就是这么一个广东省地王项目 中原与万科从最初到现在一同携手 完整的走过了四个年头 今年是第五年
都说做万科盘很累 还是王石钦点关注的“广东地王” 也是当时唯一由深圳万科团队操盘的异地项目 以东莞土地吸纳95%的深圳客源 卖出深圳价格
面对万科这个地王项目,又是王石钦点关注的。难度可想而知

作为一个资源型非主流项目 其价值突围已经不是一个简单的营销技术层面问题
而市场普遍以刚需盘为主 刚需盘常有,而棠樾不常有
我想说的是 也许以后再没有一个项目像“万科棠樾”一样 站在整盘思考及项目开发和运营角度, 去实现价值营销!
价值营销, 我认为,这也是我们做营销的价值所在

报告正文:
试图通过08年-12年间,棠樾定位调整的思路历程,解密棠樾的营销之道!
那些年, 我们一起走过的棠樾
深圳中原·黄奇锋 ShenZhen.8.
___[壹,公元,棠樾元年]___ 在东方,生活当以境界甄别
从05年底,到至,我们一起见证了深圳楼市最疯狂的时候,不管是消费者还是发展商都表现了对市场极大的热情。 价格连续两年按照30%以上的增长速度 引发深圳客户去周边城市的置业潮 07年限墅令第一次提出,别墅市场火热
(元/平米)
06年环比涨幅32% 07年环比涨幅34%
万科用地王的价格拿地,在当时的市场情况下,无论是品牌的影响力还是营销的价格,大家都认为在这块地上是可以有所作为的

产品定位时的市场背景 房地产市场价格不断上扬,市场信心爆棚
土地 (区位)
资源
产品
与临世界第一大球会。区域容积率最低 但是距离很尴尬,对深圳人我们在东莞,对东莞人我们在郊区,缺乏生活配套
深圳周边最大的森林公园 独享2700万原生森林、1500亩水库资源 但是资源都不具有唯一性,不像十七英里的海,松山湖的湖
产品力是最重要的。 不管市场如何变化,只有好的产品才是不被市场抛弃的

通过差异化产品突围
价值突围:从产品角度出发
1、空间背景:让中式建筑真正找到了母体——有山有水的原生态环境,为打造融于自然的最高人居境界提供了基础

2、时间背景:让传统建筑赋予现代精神,符合国际化审美。在东方美学不断被推崇的今日,呈现开放而不失自我的姿态

东方的
很多老外习惯把China、Korea、Japan等国的东西统视为Oriental(东方的),不会太刻意区分
意境的
他们感受的是东方意境,而非单一的中国意象。是一种融合各因素的综合感受,更具备开放性和包容性
产品风格:东方意境美墅 从第五园到棠樾,从中式到现代东方
形不拘,神不移
形式随着环境、时间而变化,但建筑神韵不变。万科的赞美生命与人本精神一脉相承
中国意象TO 东方意境
从中国形式到中国方式,不是表象的符号,而是可入境、可感悟的情景交融。不只说我是谁,更一起去探寻我要去哪里
棠樾 状态的高低 卖“境界” 17英里 世界的远近 与世界保持的距离 卖“距离” 第五园 文化的深浅 骨子里的中国 卖“中国”
产品超越:卖境界
当财力多寡已无法直接划分阶层 境界高低成为衡量的另一个天平
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