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摘要
快速消费品行业是目前消费品市场发展速度最快的一个行业，但其营销渠道
存在不稳定性和不匹配性等问题，对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成负
面影响日渐显现。因此对其营销渠道的管理，成为企业面临的重大战略课题

本文采用文献研究和案例研究的方法，以相关理论为基础，研究分析和路雪
（中国）有限公司（以下简称和路雪公司）的渠道管理为研究对象，遇到诸如批
发商难于管理、窜货问题不时发生、渠道冲突日益加剧等问题。通过对市场调查
分析，归纳为公司制定营销战略时忽视渠道成员的利益，没有将渠道各级成员当
作合作伙伴；选取渠道成员时以考察流通、资金能力考察为主，而忽视了渠道成
员的其他考核因素；公司没有从“管理市场”到“服务市场”进行转变，以及让
参差不齐、素质各异的各级渠道成员去管理，有限地服务他们的下线客户，而产
生渠道冲突；当业务团队发展迅速时，没有及时对新员工培训和关怀不到位，员
工流失率大大上升，从而造成对部分终端客户的服务不到位。基于对和路雪公司
渠道管理研究，重新制定选择渠道成员的标准，建立合作伙伴关系；通过激励措
施及培训调动渠道成员积极性；并且组建终端管理团队，更好服务零售终端，减
少渠道冲突等可行性操作。希望以此能为我国快速消费品公司的渠道管理提供一
定的借鉴作用

关键词：快速消费品，和路雪，渠道管理
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