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我国保险业于上世纪八十年代正式推出旅游相关保险,1997 年“旅游意外险”及 2001
年“旅行社责任险”的相继提出使我国旅游保险业发展初现端倪。在中国加入 WTO 后,
旅游业与保险业发展加快,关于旅游保险制定的内容也相继深入,越来越多满足游客不
同需要的旅游保险逐渐出现在大众视野中。这种长时间的精粹发展过程也成为旅游、保
险学科研究者们的关注对象。尽管旅游保险的发展与营销问题已被大量的进行探索,但
已有成果却忽略了游客对旅游保险及其产品的感知(包括风险、价值、忠诚度等)和旅游
保险产品需求一直较低的客观现状。因此,本研究欲通过对旅游保险和游客感知(价值
与风险)两类相关内容的整合,构建指标评价体系测量旅游保险游客感知的方法,并使
用实证调研深入探索旅游过程中的游客感知(价值、风险、忠诚度)
本研究基于文献综述,构建了游客感知风险、旅游保险感知价值与忠诚度间的关系
模型,以上海市、郑州市两地游客为调研对象搜集基础实证数据,利用统计学软件 SPSS
22.0 对数据进行频率分析、描述性分析、因子分析、均值分析、回归分析与差异性分析,
并在最后根据数据分析结论,对旅游保险的营销提出针对性发展策略
研究结论显示:
(1)人口统计学特征中:受访游客中,女性多于男性;年龄主要集中于 25‐44 岁;收
入水平在 2000‐3999 元、4000‐5999 元、6000‐7999 元三段上较为集中;82%的受访者来
自城镇;受访者学历以高中及以上学历为主;单位组织是本次调研受访者出游的主要方
式;受访游客多数愿意通过旅行社代购强制险外的其它旅游保险,网络销售是次要选择
(2)描述性分析中,旅游保险游客感知的 19 个问项中“再购买意识(3.47)”是均值最
高的,“旅游保险理赔便捷”是均值最低的
(3)因子分析中,旅游保险游客感知价值 6 个问项共提炼出 1 个因子“感知价值”,
旅游保险游客感知风险 11 个问项共提炼出 2 个因子“人身风险”与“产品与金融风险”,
旅游保险游客忠诚度 2 个问项共提炼出 1 个因子“忠诚度”
(4)回归分析中,旅游保险游客感知风险对其感知价值及忠诚度呈显著的正向影响;
旅游保险游客感知价值对其忠诚度也成显著的正向影响
(5)差异分析,仅有部分人口统计学特征在旅游保险游客感知(价值、风险、忠诚度)
上具有显著的差异性
最后,本文根据前文结论分别从 4PS 和管理两方面提出旅游保险营销的针对性策略
建议,并对研究的不足进行总结,展望未来研究方向
[关键词]: 游客感知,旅游保险,营销策略,上海市,郑州市
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