开启国际化新生活 【海德大道】营销推广计划案 9月 项目销售思路 营销现状分析 营销推广计划 广告推广表现 总体控制计划 目录 Contents 营销现状分析 政策影响 市场竞争分析 面临市场问题分析 相对于06年，07年政府调控力度再度加强，高端住宅市场受政策波及，投资类、外籍客群置业受限，造成部分有效市场缺失，一定程度上增加了销售难度；大部分高端住宅项目顺利过关今明年将集中放量，但热点板块因有主力消费客群的旺盛需求作为支撑，整体市场走势将平稳向上 · 提高首付、加息 主要目的是抑制房产投资过热，控制住宅市场价格上涨速度。 政府希望会对住宅市场超前消费起到一定抑制作用，根据市场监测结果显示，加息对中低档住宅消费群体、投资群体及写字楼购买企业影响较为严重，对高端住宅消费群体、自住群体并无太大影响。但首付增加将对投资客户有一定影响 金融： ·限购 1、作为高档住宅产品消费群体主要构成，针对港澳台侨及外籍的限购政策，将使高档住宅产品消费客群有一定幅度的减少，高档公寓市场将受其影响成交速度放缓。 2、限购会阶段性增加涉外客群对高档公寓的租赁需求，吸引国内投资者对高档住宅投资市场的关注3、限购使1）位于活跃商圈板块2）具有优良品质高档物（精装交房）3）具有国际化社区物业管理水平及品质4）稳定丰厚的租金收益，具备以上特点的高档住宅产品销售前景将更加广阔 产业政策法规：对于高端住宅市场而言 政策影响 市场需求旺盛，高档住宅市场前景看好。 依据典型项目成交套型平均面积分析，大户型依然是高端项目客户需求的主流。 外国个人，港澳台占客群总比例约20%，宏观政策的调控使此类客户的购买需求受到打压，区域内高档住宅的销售情况也会受到一定影响 对本案启示： 典型项目整体供应高峰已在结束，目前07年下半年潜在供应量约130万平米，已有存量已经被消化殆尽。区域高端住宅市场需求旺盛，销售态势良好。 典型项目总成交客户中外国个人占较高的比例，限制外资政策出台后，整体销售情况受到影响。预计本案上市后外资客户比例不会很高 市场竞争分析 以品牌开发企业为主 项目规模均较大，配套齐全 以现代、简约的板式建筑为主，产品舒适度高 园林设计都聘请国际知名公司，各具特色 项目以精装为主 以专业的团队服务提升项目竞争力成为趋势 区位、产品优势是高档公寓的普遍特征 市场竞争分析 竞争态势研判结论 丽都核心区几无项目供应，但其相较于周边区域优势明显 目前丽都供应集中于丽都东区，其价值和价格水平均较低 区域周边现房高档公寓销售情况较好，且目前存量数量低 丽都核心圈层存在着一定市场空白，其价格成长空间较大 竞争态势研判结论 泛海国际 阳光上东 重点竞争项目研读 阳光上东 销售情况分析： 阳光上东于04年7月开盘，相继推出方街一号、圆街一号、滨河花园、美式组团、澳洲组团共计30万平米左右（1565套），目前销售22万平米（1253套），销售率76％，其中方街一号、圆街一号基本售完，项目销售速度平稳。滨河花园品质和价格均高，销售速度较慢；目前以西班牙组团及丹麦组团销售为主 营销策略： 打造上东富人区的核心概念，满足目标客户心理需求； 突出东四环的位置优势和项目国际化大型居住区的综合品质优势 以户外广告、公关活动为主要传播渠道，突出表现项目的国际化和专 属性。 以老带新的客户挖掘方式,将项目客户资源最大化利用; 核心卖点： 首创集团品牌 东四环、燕莎-丽都版块国际化地段区位优势 坝河景观 德式、美式、澳洲组团、丹麦、西班牙等不同国际风格的建筑组团,组 成国际化大型高端综合居住区 完善社区内部高品质商业配套 项目存量：13.61万平米 潜在供应：15万平米 精装标准：2400元/平米（板塔） 阳光上东成交均价：16671元/平米 滨河花园成交均价：20414元/平米 澳洲组团成交均价：14511元/平米 总成交额：约36亿 统计数据日期截止到07年9月 客群构成： 客户以高端商务人士自住为主 本市居民46％， 外省个人占30％ 外籍人士16％ 生活背景： 约60％的客户有海外生活背景 自住投资比例：70%，30% 案例解析 05年销售速度：6828平米/月 约39套/月 06年销售速度：5939平米/月 约32套/月 07年销售速度：4960平米/月 约26套/月 销售速度： 区域住宅竞争项目研读 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看