市场。宏观市场 / 微观市场 产品。产品定位 / 产品建议 客层。客层构成 / 客层分析 企划。广告总精 / 推广案名 营销。营销精神 / 营销策略 CONTENTS A B C E D PART ONE 窥。市场 宏观市场/微观市场 窥：窥视，观察。 任何产品都逃离不了市场的背景。从某方面来讲，市场是我们的对手。进入市场之前，我们永远应保持清醒的头脑去窥视它、琢磨它。 2005，我们面临怎样一个市场？ 观 ·大势房产 政府宏观调控后的市场局面—— 楼市整体入冬 楼盘销售速度大大放缓 投资客明显锐减 自住客增加但绝大部分持币观望 市场开发量仍在增加…… 观 ·郑州 郑州目前的楼市况状—— 非政府重点控制城市，但消费者同样持币不买帐； 消费者消费习惯普遍落后，性价比是第一考虑要素； 户型面积需求多样性，但过小户型因投资客的退出 而前景黯淡； 政府“北扩东移”规划影响深远，但市区版块仍受青睐； 05年同时期房地产交易成交量仅有去年30%…… 地块 金水路 老107国道 未来大道 高尚生活形态的地标性路段， 商贸、文教、政经重心区域 承接郑东新区与中心城区的纽 带，郑州的华尔街 郑州的东纵轴，在建的景观大 道，沿线居住板块正待崛起 位于城市中心、郑东新区连线的金三角—— 竞争项目的启发—名门世家 建筑类型：住宅 建筑形式：小高层+高层 开发商：河南省泰辰置业有限公司 占地面积：120余亩 建筑面积：30万平米（首期15万平米） 主力户型：三房二厅二卫 主力面积：166.61平方米 当前价格：均价：3682元/平方米，总价：40-70万左右 绿化：51％ 主题概念：法国浪漫情调 小区配套：会所、雪茄室、红酒屋、棋牌室 优劣势比拼： 同为大盘，本案相对“名门世家”微观环境差，而且区位环境带来的优势对方都有， 因此无法形成绝对的差异竞争优势，且“名门世家”社区品质很高，应是本案最大 的竞争对手。要想抗衡对手，本案的关键在于户型面积及低总价的控制来吸引差 异化客户 竞争项目的启发—中义·阿卡迪亚 建筑类型：住宅 建筑形式：多层+小高层+跃层 开发商：郑州中义置业有限公司 占地面积：260亩 建筑面积：23万平米 主力户型：三房二厅二卫、四房三厅二卫 主力面积：150—193平方米 当前价格：均价：3500元/平方米，总价：40-70万左右 绿化：35％ 主题概念：源自地中海的世外桃源 小区配套：双主题会所、游泳池、网球场、双语幼儿园、 步行商业街 优劣势比拼： 相比于阿卡迪亚，本案具有一定宏观意义上的区位优势，但在微观环境仍处于劣 势。但阿卡迪亚主力户型面积相对偏大，在150—190左右，本案同样可在户型面 积及户型的丰富性上吸引差异化客户 一边是“冷冰冰”的宏观市场， 一边是“危机与希望并存”的区域市场， 我们的核心突破点究竟在哪？ 领路。是最好的路 我们的突围策略就是：变 宏观政策的再次出台不是为了打压地产经济，今天 的市场才是正常的、合理的、理性的房地产市场， 以前只是过热，面对今天同质化严重的市场，路在 何方？—— 一变：产品必须要创新，走差异化路线才能 在惨淡的市场赢得一席之地； 二变：建筑必须注重细节和精雕细琢，必须 更加考虑居住者的身心感受； 三变：户型面积必须注重实用和家居，更加 多元化和合理，尽量杜绝小户型； 四变：建筑形态必须出挑出众，尤其在并不 怎么十分接受高层建筑的郑州； 五变：营销策划必须改革，可以说这是一个 真正考验企划包装功效的时代； …… 将以产品为基础和起点展开 一场创新之变 产品是推广及营销的基础与核心 PART TWO 立。产品 产品定位/产品建议 立：树立，创造 产品未面世之前，有如一张白纸，受众对她的想象永远需要你去为他（她）创造和丰富。虽然人人都在说什么样的地段造什么样的产品，但我们认为造与众不同的产品更重要。 地块就在这里，我们把她做成什么？ 。。。。。。以上文本无格式，详细请下载查看