—— 鲁能·北京优山美地 广告传播策略沟通案 —— 今久传播 / -4-14 承前启后，继往开来 【目 录】 Contents PART 1：关于市场 （从北京市高端不动产到中央别墅区） PART 2：关于产品 （优山美地的前世今生和未来） PART 3：关于客群 （他们是谁？他们在哪？他们要什么？） PART 4：关于传播 （新的市场形势，我们怎么做？） PART 5：关于执行 （在开盘前，优山美地应当具体做些什么？） PART 6：关于服务 （今久传播，360°品牌策动模式） 第一部分：关于市场 高端不动产宏观市场态势 1、 全球经济持续黯淡，大量外资企业撤离； 2、尽管楼市呈现“小阳春”态势，但整体观望情绪依旧浓郁； 3、北京高端不动产市场竞争激烈，千万级豪宅存货量依旧可观； 4、豪宅市场近一个月呈现反弹迹象，已接近历史最好时期； 部分北京千万级豪宅市场销售状况 财富阶层对稀缺资源的占有，永远都不会停止 稀缺的优质不动产依旧吸引一部分人的目光 经历一年楼市的清冷期后,京城豪宅供需在集中爆发,抑制的购房需求凸显,尤其是经过近一年调整后的价格开始被消费者所接受,促进成交的活跃 关于北京别墅市场 1、尽管09年市场仍存在销售下滑、房价下行等风险，但是前期累积的政策效应将逐渐显现，有助 于促进销售、改善市场基本面； 2、北京的别墅市场作为最为稳定的住宅细分市场。别墅市场受政策影响相对较小，而与经济增 长、消费意愿和财富积累直接相关； 3、由于经济的持续低迷，大额财富的严重缩水，稀缺的高端不动产将作为保值产品产生销售。 4、北京别墅市场产品序列丰富，货量充足，建筑形态、区域归属与价格区间均丰富多样； 5、北京几乎所有的别墅项目，都有自己的独门武器，在不同风格的建筑符号下，或依山，或傍水， 或公园，或高尔夫，形态不一，性格多样。 6、2月北京售出别墅88套 ，3月销售套数为370套。 在消化积累客户的同时，都在积极拓展新的市场 中央别墅区部分千万级产品广告调性检索 澳景园 独栋别墅,双拼别墅 顺义天竺镇新国展正南面 1500万元/套 3月1日《红地产》 清锦源 独栋 顺义中央别墅区京承高速后沙峪出口向东800米温榆河桥东 2400万元/套 格调典雅的岛屿大别墅 演绎自然与精致的传说 丽宫媒介监察《北京目标通道广告》《福布斯》《望》《经济观察报》《名牌》 龙湖-滟澜山 联排 顺义温榆河中央别墅区、京承高速后沙峪出口东1500米 1300万元/套 龙湖媒介监察《财经》《北青》《新京报》《三联》《名牌》《IT经理人》《中国之翼》 讲细节 棕榈滩别墅 独栋别墅 顺义天竺国家会计学院北侧 1300万元/套 棕榈滩媒介监察《福布斯》《北青》《中国之翼》 龙湾别墅 独栋、联排 顺义后沙峪镇温榆河别墅区21号地 1100万元/套 别墅市场百花齐放，我们要一枝独秀 第二部分：关于优山美地 走访——一些较具代表性的声音： “ 据说是中央别墅区最好的房子” “ 旁边的学校很不错! ” “ 很大，里面有很多种建筑风格。” “ 很多老外在那住，国际化氛围很浓的 ！” “ 鲁能的项目，在全国有好几个优山美地！” “ 在顺义，离市区太远了” “ 挨着新国展么？” “ 卖完了吧？” …… 信息来源： 新光天地、华贸中心 三元桥附近某加油站部分高档车主 高端人群对项目的认知较高，但仅停留在基本层面 项目关键词 中央别墅区、新中式、独栋大宅 地段资源：中央别墅区核心位置 城市资源：新国展经济圈、机场 景观资源：温榆河、水系 产品资源：新中式别墅，藏品大宅 配套资源：金色河畔高尔夫、和睦家医院、日祥广场 教育资源：ISB，京西、力迈、英国蒙特梭利（德威）、伊顿双语幼儿园 物理属性 集各类稀缺资源于一身 今久对优山美地的理解 1、市场印象良好，多年的品牌积淀使优山美地成为区域代表； 2、6年多的开发历程，大区域内多个项目共同打造，使得片区配套相对成熟； 3、半小时接驳CBD、毗邻天竺、空港工业区、国际化氛围尤其浓郁； 1、项目品牌成熟与老化并存，市场缺乏新的声音，形象缺乏新的元素； 2、鲁能品牌没有得到更好更大的利用，难以形成合力，市场竞争加剧时，问题将会突显； 3、市场已从卖方转为买方，推广及营销应当尝试更积极，更主动的方式； 4、缺乏更具稀缺性、排他性的形象定位，在市场状况低迷、产品竞争加剧时难以脱颖而出 ； 5、在资讯爆炸、人群高度细分的今天，传播应当做到更精准、更有效； 优山美地是一方精心织就的锦帕，广告只是锦上添花 。。。。。。以下略，简介无排版格式，详细内容请下载查看