天津融创奥城 商业住宅部分 品牌及沟通策略分析
市场调查 产品概念测试 ConsumerInsight
天津
融创奥城住宅部分DI调查
根据客户对天津市场的经验，融创奥城住宅部分的目标消费者初步界定为：天津市的职业成功人士

白领精英
私营业主
成功人士
FINDING1成功人士的价值观
主要表征 希望成为同类消费者眼中的榜样 视野宽阔，喜欢突破本土传统观念的局限 有极强的事业心，具有独立判断事物的能力 生活理想 事业稳定且有发展 家庭幸福和睦 接受现代生活观念，追求与众不同的高品质生活
FINDING1成功人士的价值观
成功的标准 事业成功，家庭幸福 不局限于物质表象，更注重心理层面上的满足感 深厚的文化底蕴 自己的所做能够得到社会及别人的认可 成功的物质标准 满足物质及精神需求的金钱 装修豪华，配套完善的豪宅 名车、收藏
FINDING1成功人士的价值观
成功形象 事业有成、收入稳定、家庭和睦 有智慧、有预见，能够把握机会，影响社会 不断超越自我 成功人士的品位 拥有较深的文化素养和积极向上的生活态度 透过其言谈举止即可体现其自身内在的文化底蕴
FINDING1成功人士的价值观
被访者心目中的成功人士住宅形象 公认的高档住宅区域（河西／南开／和平） 终极置业（是别墅，面积超过200平米） 不显山露水，内敛不张扬的个性（建筑外观） “住宅宽敞，心胸也宽广”/“没有压迫感”（户内的高度与宽度） 体现文化品位（对书房、收藏室的特殊要求）
PROBLEM
目前天津高层住宅配套设施与物业服务的滞后，使被访者对顶级高层形成错误认知 受片面的西方文化影响以及天津市目前房产市场的导向，认为成功与别墅密切相关的观念根深蒂固 成功人士的价值取向导致他们更趋向于选择低密度、高私密性，可以占有更多私人空间的别墅 成功人士普遍存在投资小户型的意识，认为面积低于100平米的小户型便于出租与脱手，同时他们认为只有超过200平米的户型方能彰显豪宅品质，造成两者不可兼得的矛盾
FINDING2城市高层与市郊别墅
心理需求 与 使用者形象
FINDING2城市高层与市郊别墅
30
60
高层
别墅
45
“30-40岁” “中上层次的， 最起码是白领、部门经理“ “现代、开放、前卫” 最大限度地占有城市资源
他们要拥有一览众山小、君临天下、坐拥天下的境界；要使自己的欲望（权力欲、占有欲）得到实现，使自身的实力、价值得到体现；他们有进取心、企图心，甚至是野心；他们更积极向上，更看重事业，要站得高，看得远，是目标远大、志存高远的人
“年纪大一些，40/50岁以上” “高层次的，教授、私企老板” “保守、传统、知足” 更关注私密空间与田园乐趣
传统、保守、内向、安静、悠闲、放松，心态平和，有满足感，希望回归自然，更加关爱生活，是退出江湖，告老还乡，退隐的人群

感性
感性
理性
理性
PROBLEM
调查显示经济实力雄厚，可以集毕生积蓄进行“终极置业”的族群往往是年龄偏大，趋向于选择接近田园风光，享受人生乐趣的“别墅”的族群，他们对城市的高层住宅有着本质上的不认同，表现为： 对高层安全感的质疑 抱有传统的“接地气”的观念 对高层公建设施与物业管理的不满 对无法拥有室外资源专属权的不满
FINDING3关于“都市魅力”的联想
都市魅力
FINDING3关于“都市魅力”的联想
是站在城市最高点俯瞰时夜色中最绚丽的地方
具有“都市魅力”的房产 是城市中规划最完善的地区 完美的绿化 畅捷的交通 大型的建筑群落 漂亮的建筑外观 绚丽的色彩 富含层次感的视觉享受
FINDING3关于“都市魅力”的联想
具有“都市魅力”的房产 是城市的形象、景观、地标 代表着国际化大都市发展方向 是繁华的商业、娱乐与 颇具人文色彩的都市生活 是动与静 是历史与现代的完美结合
FINDING3关于“都市魅力”的联想
将具有“都市魅力”的房产人格化 是城市的娇子，品位时尚，酷爱艺术，颇具潜力，是议题的中心，是媒体聚焦的公众人物 有着时尚的装束，高雅的气质，伴随着动感的节奏，散发着成熟、迷人的魅力 奥城住宅的品牌个性天生附有“都市魅力”的因子
FINDING4奥运主题对于房产价值
奥运被普遍认为是天津发展的机遇，其所带来的市政建设、绿化的大发展，生活品质的大幅提高得到广泛肯定，对其周边房产、地价的升值已经达成共识 与奥运为邻可以带来尊贵感，同时，奥运场馆可以做为奥城项目配套的补充，为物业加分
PROBLEM
所有被访者都知道天津将设“奥运分会场”，但觉得奥运经济对天津和他们的自身利益影响不大，普遍认为奥运主题不足以作为项目的唯一支持点来吸引投资型买家
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