精准沟通 观点，介于黑与白之间的灰度…… 融汇分水岭项目精准推广提案 青岛悟石整合广告传媒有限公司济南分公司.01
如果只是解决项目形象问题，在任何时侯任何地点都可以轻松实现，但如果要解决广告实效（销售）问题！那么今天的策略就必须不谈“第一首席”、不谈“绝对高端”……只谈：
我们面临的“四座大山”： 一、“限”字当头的市场： 仍将保持下去，史上最强宏观调控对市场影响的深度和广度不容小觑，市场何去何从？如何把握市场实现“破冰”？ 二、左右夹击的“大盘”： 放量最大的区域，大盘、大牌竞争白热化，产品理念雷同品牌实力、城熟度又高于我们，如何差异化胜出实现“突围”？ 三、“惊弓之鸟”般的客户： 舜耕名筑、东城摩尔开发商跑路马来西亚，路劲·御景城一夜之间降价2000元/㎡……还会出什么事？等等看吧！ 四、回报寥寥的媒体： 真金白银的报广、总换回寥寥无几的来电来访，日渐乏力的常规渠道在如此市场下更加乏力，如何实现与目标群进行有效沟通并达成销售？
“一个清晰方向，是在混沌中产生的，是从灰色中脱颖而出，方向是随时间与空间而变的，它常常又会变得不清晰。并不是非白即黑、非此即彼。合理地掌握合适的灰度，是使各种影响发展的要素，在一段时间和谐，这种和谐的过程叫妥协，这种和谐的结果叫灰度。” ——华为总裁：任正非
颠覆传统的营销经验主义！ 学会灰度判断
壹 灰度市场
的“金九银十”并未如人们所期望的那样，给市场带来一个成交小高潮。 相反，许多城市的成交量与去年同期相比，大幅度下降。除去统计口径、统计方法等方面的因素，市场的表现确实不如人意。与此同时，十月份后，温州民间资金链断裂、鄂尔多斯债务危机等消息集中见诸报端。于是，各大媒体、资本市场、业内人士纷纷惊呼：拐点来了、市场要崩盘了……各种言论甚嚣尘上，悲观情绪开始蔓延。 市场真的是突然急转直下吗？购房者真的就瞬间消失了吗？在我看来，这是一种典型的“非白即黑”的判断思路。事实上，政策调控早就开始了，现在恰恰是到了基本见底的时候。换句话说，现在大环境中的不确定因素减少了，形势相对更加确定。 当不确定性很多、种种迹象表明走势很可能会转向时，通常需要黑白判断，即市场未来是向好还是向坏。然而当确定性增加、在市场的发展方向已经非常明确的情况下，更适合用“灰度判断”，用华为总裁任正非的话来讲，就是“任何黑的、白的观点都是容易鼓动人心的，而我们恰恰不需要黑的或白的，我们需要的是灰色的。“
灰色现象一：“突变”？非“突变”！
事实上市场并非出现了“突变”，市场一直在政策的调控下自我调整着，不断地消化着政策带来的影响。由于经济、政治、社会等多重因素导致的一系列相关政策的叠加，决定了这一轮的房地产调控的时间将会相对较长，而且调控时间的长度决定了调控的深度。 所以，在分析今年落空的“金九银十”，首先要看到两个大背景： 第一，今年全国至少有三分之一的项目都推迟了开工，这是开发商与政策调控博弈的体现，也部分程度解释了此次金九银十落空的客观原因； 第二，在售的项目，尤其是豪宅和已经开卖一二期的项目，他们对“金九银十”是有所期待的，希望利用季节性利好，能够在不降价或少降价的情况下走量。事实证明，这个期待落空了。因此，我们注意到，在十一之后，降价的楼盘开始逐渐增多，力度开始逐渐加大

灰色现象二：以价换量？
局部现象并不代表整体走势：如果就一线城市和部分二线城市单看的话，成交量的萎缩不是这一两个月的事，而是持续了近一年多。对于这么多人口的城市来说，实际上是积累了不小的购买力。加之近年劳动成本的上升，在一定程度上提升了这个购买力。此外，今年的M2（广义货币供应量）并不低。所有这些都在告诉我们，即便在当前的形势下，依然有市场，这正是我们所说的灰度市场。前面已经提到，一方面，此次调控的持续时间将相对较长，另一方面，政策出台基本见底，环境相对已经稳定。在这个前提下，我们就当前的市场环境进行分析研究。房贷利率提高使得对房价最为敏感的首次置业群体受到影响。我们宁可悲观一点，在首次置业市场上，对以价换量不抱太大希望。但另一方面，我们应该当看CPI仍未进入下降通道，现在仍是负利率，所以未来集中走量，很可能转为由豪宅产品和首次改善产品的降价而带动！
灰色现象三：房企命运
目前大致可以分为三类： 第一类是走在市场前面、并且规模较大的企业，比如万科、恒大。这类企业的商业模式强调快速周转，对政策的反应快、理解到位，是市场的领导者。我们可以从上半年的成交情况看出，他们早在“金九银十”之前就已经开始行动； 第二类是随着市场起伏的企业，他们是市场的跟随者。此类中的大规模企业目前的处境最为危险，需要及时调整策略、抓住机遇、尽快走量； 第三类是转型到矿业等其他领域的企业，他们原则上可被视为退出市场。
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