龙湖别墅 “ 今天│一次│理想的探索│和实现 中國上海∣龙湖别墅 概念定位∣生态◎科技◎空间◎品牌 做和想│新奢华主义 Todoingsomething&Tothinkingsomething 龙湖别墅项目概念与产品研究 策源观点： 市场发展趋势 地块价值挖掘 水景资源 ——最适宜高品质独栋别墅开发 受宏观政策和土地供应结构的影响 ——独栋别墅将日益稀缺，长期价值看涨 市场发展趋势： 政策三令五申，低密度别墅用地已经停批 04年以来，新增纯独栋别墅用地已经极少，而混合型别墅仍是供应主力 独栋供应量减少的趋势已经开始显现 独栋比重下降2.2% 》寻找独栋别墅的市场机会？ 别墅市场结构 近期市场热点 消费习性研究 上海独栋别墅的主力供应面积在310-400㎡； 面积在310㎡以下的别墅为近期上海新兴的产品类型，整体供应比重仍然较低 万㎡ 总价在450-700万为主力供应区域； 450万的以下的市场供应比重相对较小 独栋别墅总价供应结构 万㎡ 而填补这一空白的独栋项目成为近期别墅市场热点 独栋供应空间： 典型个案分析 小独栋项目拥有主流独栋和豪宅不可比拟的去化速度 热销推动价格上涨，小独栋价值直追主流独栋产品 小独栋别墅的兴起伴随着一个“新富阶层”的壮大 客户分析以保利十二橡树庄园成交客户和佘山3号前期客户为基础 富人也分类 他们不是顶级的富豪， 但同样是「社会精英」、城市的「上流阶层」 富有、更热衷于消费、享受和价值实现 大中型企业合伙人 新经济企业的CEO、CFO等高级管理层 中小规模私营企业老板 知名教授、专家、学者 资深律师、会计师、设计师 演艺界、体育界名流 知名作家、画家等自由职业者 拥有公车及各种灰色收入的政府干部 …… 31-35岁，新婚或孩子较小，老人偶尔同住； 45-50岁，1-2个孩子，外出求学或独立生活，上一代偶然同住。 家庭人数较少，在居住上对居室、空间的要求较低 为21世纪富人的「小家庭结构」量身打造…… 客户家庭状况 满足「首次独栋别墅置业者」的别墅生活理想 居住在市区高档公寓，或者拥有近郊经济型别墅生活经历。 憧憬真正的郊居别墅生活，改变生活方式或居住环境。 以自住为住，关注社区的长期增值 客户覆盖面广，「本埠精英」和「外省富人」占据绝对比重 新富阶层是商业社会的产物。 商业的力量在成长，商业社会的发展，这一群体的基数仍在不断扩大中。 适时推出的小独栋产品正是为他们量身打造的产品 关键是客户群体数量的「成长性」 小独栋市场供需结论： 小独栋产品整体上仍然具有良好的发展前景和市场机会 策源观点 本项目如何寻找小独栋市场中差异点和创新点，引领市场？ 我们要做的是 新奢华别墅！ 客群需求导向 地产模式创新 产品技术提升 地块资源契合 Q1:为什么要做新奢华别墅？ 消费新风向： 「消费升级时代」 消费升级是指消费结构的升级，是在消费水平和消费质量提高的基础上消费结构不断合理、优化，不断由低层次向高层次发展变化的过程 关爱个人（TakingCareofMe） 情感联系（feelingConnecting） 个人风格（IndividualStyle） 探索追求（Questing） “升级时代”消费者特征： 别墅消费升级时代「新奢华主义」 地产消费新动向 新奢华主义是一种品质和品牌生活的演绎，是时尚与实用的媾和，是理性和情感交融，新奢华主义者实践者生活品位和生存环境的重组和创新 别墅是一处情感和身体的归宿，但呵护不断升级，安全、舒适、健康、享受都需要新的内涵…… 每一栋别墅都代表一个个人品牌、一个家庭标准。房子的风格、品质、价值联系着主人知性、格调、优雅和美感。 享受科技带来的独特体验;在创造与充实自家中，感受到冒险、学习与自我进步，住家也触碰到“探索”这个情感层面 二、行业趋势、地产模式、别墅技术 行业趋势：环保节能已经被建设部提上议程 今年2月7日建设部正式发布了《建筑节能管理条例》（征求意见稿），通过奖罚并重的措施来推进建筑节能。 可称为“中国节能地产元年”： 北京锋尚、当代MOMA、中环凯旋宫、万科朗润园已经成功了! 北京万国城Moma的“恒温恒湿”、北京锋尚国际公寓的“零能耗” 南京朗诗国际街区的“低能耗住宅”、郑州摩尔“节能概念设计”、深圳蓝牙水晶写字楼的“十大生态智能技术”、济南太阳树公寓的“高舒适度低能耗的新型生态高科技公寓” 二、行业趋势、地产模式、别墅技术 Soho地产——主打产品设计与概念； 万通地产——主打产品个性化定制新模式； 万科地产——主打文化与服务； 奥林匹克花园——主打运动主题社区； 中海金地——在传统产品上精益求精….. 地产模式：一种开发模式代表一个项目的核心竞争力 本项目需要一个核心竞争力去区隔市场 从而达到品牌和销售双赢的目的!