新政下的“淡市营销” 集团营销中心提交 2010年7月13日 第二部分 历史研究及案例 发现问题 分析问题 第三部分 未来研判与策略 解决问题 第一部分 现状分析与解读 全篇思路 第二部分历史研究及案例 第三部分未来研判与策略 第一部分现状分析与解读 新政下，着眼于全国 城市： 由点及面，各地楼市全面火爆攀升的本轮市场周期。 客源： 由刚性需求至投资投机客大举入市，非常具有代表性的一轮发展周期 本轮市场周期解析 产品结构： 受到需求面不同的影响，主力成交产品也呈现明显的变化。 政策： 政策由扶持到制约，体现政府对楼市的掌控思路 本轮市场周期解析 北京成为全国行政性限购住宅的第一个城市。 北京房地产调控细则出台，全面落实国十条，其中最严厉的措施是：“同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房。” 此轮调控下，一线城市房价明显下跌基本成为定局，而且市场降温的速度会明显快于2008年，三季度就可能出现最低迷的态势。四季度个别政策就有可能松动 买房需查验户口本结婚证：提供虚假信息骗购多套住房的，将不予办理房产证。同时，申报需承诺遵守“限购令”，冒险骗购须承担违约责任 开发商串通骗购将重罚——如果开发商和中介被发现与购房人串通骗购，将被重罚。开发商将暂停其卖房资格，中介也将无法再进行房屋买卖代理的业务 北京《京十二条》——一家限购一套房,史无前例的行政干预， 将对全国其他城市产生很强的示范效应 新政观察 放贷紧缩不利楼市 提高存款准备金率对楼市的不利十分明显，因为对楼市的放贷经过几次楼市紧缩政策后已十分紧，此次调整令银行的贷款空间更小，可获贷款更少。准备金率的上调对资产泡沫和价格抑制作用最为明显 房地产贷款投放或减少—— 在目前的情况下，央行的信贷收缩政策造成冲击最大的行业当属房地产行业。 存款准备金率的上调，将直接影响到商业银行的放贷能力，银行可能调整贷款投向，减少房地产领域的贷款投放 上调存款准备金率0.5个百分点 回笼流动资金2400亿 新政观察 政策出台前后，全国各主要城市成交面积均出现了大幅度的下跌，热点城市成交量平均降幅约70% 全国主要城市供求情况（新政出台前后对比） 随着政府楼市调控严厉措施的落实，大量投资、投机性购房撤离市场，购房者观望气氛浓厚 全国主要城市供求情况（新政出台前后对比） 根据数据显示：新政对投资购房需求打击效果明显，一线城市的投资购房比例较新政前下降了11%，改善型置业比例亦下降，与其对应的是刚性需求置业比例上升 典型城市新政前后市场表现1（北京） 5月：成交量腰斩，成交套数环比下降57%； 6月：新盘数量锐减，147个楼盘出现零成交； 房地产调控新政策实行两个多月以来，成交量持续走低 注：以上数据来自soufun指数研究中心。 数据统计不含政策性用房 北京商品住宅市场——成交量直线下滑，成交面积低位运行 上海市商品住宅市场——可售量突增 新政出台后，网上房地产可售面积、可售套数猛增。 作为重点调控城市之一，上海开发商反应及时，快速出货意图明显 典型城市新政前后市场表现2（上海） 2010年4月27日开盘销售，推出1、2号楼共约800套房源，主推1居64平、2居82平、3居120平左右、4居170平左右等户型，均价18500元/平米（带装修），一次性付款98折，实际成交均价18338元/㎡（截至2010年5月6日）。 该项目选择在非双休低调开盘，当日推出800套房，绿地对外宣称售出600套，截至5.6网上备案350套，总金额约6.71个亿 已按照建设部新规执行一房一价表 ——截至2010年5月6日资料来源：北京网上房地产 竞争市场的快速反应：绿地新里西斯莱公馆 (北京大兴项目)——价格策略：低价入市 绿地集团在本届房展会上打出了大幅优惠，别墅在房展会期间认购有40万每套的优惠，买别墅送世博门票和旅游等； 绿地公园壹品最近在五一房展会上打出了大幅优惠的广告，总价最高优惠达40万元 竞争市场的快速反应： 上海绿地公园壹品——总价大幅优惠 政策： 国务院出台的组合拳意在驱使房地产市场发展趋于理性，调控力度不可谓不大，市场局面将在短期内严重扭转。 市场： 炒房者离场，改善兴需求受损，刚性需求增加，市场观望情绪较浓； 成交量近期内大幅萎缩；价格暂时未出现剧烈波动但呈现平稳回落； 企业： 楼市交易陷入冰封，开发商开始有所动作，纷纷作出反应 本论调整综述 第二部分历史研究及案例 第三部分未来研判与策略 第一部分现状分析与解读 首先来回顾2008，鉴于往事，有资于治道 从2008年市场调整起，开发商促销手段——存一抵几、折扣优惠降价仍成为最为常见的手段 淡市下的促销手段 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看