海航保税区项目市场研究及定位报告
大连中原市场研究部 Dalian.11.2010
项目定位指向高端，但应充分考虑市场风险 在保证现金流的同时，完成海航品牌落地

项目四大主要先决条件或限制条件
容积率指标为4.0，建筑高度可以超过100米，但不能超过120米；
项目以可销售物业开发为主，不做持有型物业；
2011年具备销售条件，目前项目处于拿地阶段

除红线外，中原可根据市场情况调整其他指标，包括建筑密度、绿化率等；
通过沟通，海航主要表达了如下的八大困惑：
项目定位为高端，但是高端如何具象化(建安标准、立面风格、园林景观)？ 作为海航大连的第一个项目，品牌如何落地、海航的优势如何与地产结合？ 现阶段宏观层面对楼市打压严重，我们如何降低开发风险？ 我们面临着什么样的竞争环境？ 我们的客户是谁？我们的卖点能否满足客户需求？ 我们的项目2011年才开始销售，我们如何做到产品容错率最高？ 我们做不做精装修产品？如果做怎么做？标准是什么？ 我们的物业服务怎么做，我们的建筑层高是多少，我们的公建经营模式？
分项目标：梳理开发市场背景,提供战略及策略的制定依据
分项目标：市场细分，锁定符合项目定位的目标客群
分项目标：住宅主流建筑类型（点、板）的确定
分项目标：项目高端定位的体现标准（建安、园林、物业等）
分项目标：针对海航高端的定位进行指向性研究
分项目标：精装修专项研究
分项目标：住宅单体平层面积及户型组合确定（容错率最高）
终极目标：协助海航完成项目定位，指导产品设计
分项目标：海航的优势如何在本项目体现
依据部分
战略部分
分项目标：经济测算论证现金流走势
战术部分
市场梳理
海航战略目标
地块自身
项目定位
模块结构
专题一：宏观经济周期对项目影响梳理 专题二：城市总体规划空间结构及交通规划对本项目所在区域的影响梳理 专题三：区域的城市功能体系价值及历史脉络梳理 专题四：大连房地产市场对区域楼市的指引作用 专题五：区域房地产市场供销表现及潜在供应的梳理 专题六：竞争态势梳理 专题七：区域客户演变趋势及成长性解析 专题八：区域产品（建筑类型、户室比、户型功能布局）演变趋势解析 专题九：区域单价、总价的变化节奏及未来走势预估
本报告的战略及战术的支撑
市场背景模块：
数据分析/个案研究 案例借鉴 项目小组内部讨论
工作步骤
主要考虑因素
专题一：企业发展的战略目标 专题二：政府对项目期望目标 专题三：项目发展的战略目标（含地块分析） 专题四：项目发展的利润目标、动态回收期 专题五：项目发展的品牌贡献
工作步骤
项目启动会（开发商战略交底） 项目小组内部讨论（头脑风暴）
市场推导+引用开发商指向性需求
战略模块：
模块结构
专题一：项目市场定位 专题二：目标客群锁定 专题三：项目产品（容错率最高）设计 专题四：项目市场定位的产品标准体现 专题五：精装修专题研究 专题六：海航优势如何体现专项研究 专题七：经济测算，现金流走势分析
工作步骤
专家意见听取 产品研究 经济测算
指引项目发展方向
决策模块：
大连城市宏观背景
Part1
国家及大连市宏观政策研究
Part1.1
1、对贷款购买商品住房的家庭，首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。各商业银行要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房； 2、对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款； 3、各商业银行暂停发放居民家庭（成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女，下同）购买第三套及以上住房贷款； 4、自本意见发布之日起，暂定同一购房家庭只能在本市新购一套商品住房（含二手存量住房）。对违反规定购房的，房地产登记机构不予受理房地产登记。(大连在明年5.1前无法实现)
将商品房预售应达到的工程进度标准调整为：7层以下（含7层）的商品房项目，须完成主体结构封顶；8层以上（含8层）的商品房项目，须完成主体结构2/3以上（不得少于7层）

加快在建的经济适用住房建设速度，城市中心区年底前提供经济适用住房房源1.2万套，2010年城市中心区安排经济适用房8000户。筹集廉租住房租赁资金3000万元，廉租户实现应保尽保。制定我市公共租赁住房管理办法，2010年建设1500套公共租赁住房，以后逐年加大建设数量

取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业要在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照申报价格明码标价对外销售。(大连无人监管)
辽宁二套房契税恢复至3%。(大连尚未出细则)
新的房贷政策对第二套的界定标准为“既认房，又认贷”，认定范围以家庭为单位。(大连只认贷)
调控政策剖析，打压的是行业而不仅仅是房价
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