保利曲江项目提案2013年3月
谨呈保利地产
背景解读
本体解读
竞争解读
客户解读
项目定位
营销策略
阶段执行
背景解读
企业品牌背景：大品牌，央企，西安新军
保利在中国
保利在西安
北郊保利·拉菲公馆，认筹阶段，品牌效应暂未形成
中国央企房地产综合实力第一名； 房地产上市公司综合价值第二名； 2012年中国房地产上市公司综合实力十强 2012年中国地产金砖奖（卓越成就大奖、年度行业贡献大奖、年度最具投资价值上市公司大奖） 国家一级房地产开发资质企业
企业发展背景：保利集团新的战略增长点
拉菲公馆
条件最优项目—追求利润最大化
城西项目
曲江项目
关键点：新中心、资源好、内部配套全
竞争相对较小—突破市场
关键点：新区域、综合体、竞争小
竞争激烈项目—量变引发质变
关键点：待发展、品牌集中、竞争激烈
多盘布局西安。各盘肩负不同使命。通过曲江项目量的积累达到品牌建设重要一步
项目时代背景：文化向实体的转变
曲江二期是陕西省西安市曲江新区国家文化产业示范区战略发展的第二次腾飞，曲江二期占地一万余亩，雄踞陕西西安南郊曲江新区东南方位。项目包括曲江创意谷、杜陵遗址核心保护区、杜陵遗址公园、关中风情园、博物馆群等项目。 即曲江正从传统的旅游文化板块向产业经济升级

项目区域背景：未来的核心居住群
曲江二期占地一万余亩，雄踞陕西西安南郊曲江新区东南方位。项目包括曲江创意谷、杜陵遗址核心保护区、杜陵遗址公园、关中风情园、博物馆群等项目。 大量全国大品牌开发商在此征地，为此区域后期的发展前景以及后期周边居住环境及配套提供了强大的支撑；
本体解读
项目区位：新兴板块非典型资源占有
三湖中心”一英里“
项目交通：通达性差，规划力量未兑现24
1号路为五典坡路，预计2013年年底修通，向东通至西康高速，向东通过金地项目到达主干道新开门南路； 2号路为31号路，预计2013年年底修通； 3号路为唐华路，修通时间未定； 四号路为青羊路，修通时间未定

周边环境：三环外暂无项目入市，无借鉴
项目指标：中等规模优质刚需住宅项目
注：经济指标未更新，以最新确定经济指标为准
新兴板块非资源占有型刚需社区
新兴板块非典型资源占有
通达性差，规划力量未兑现
无项目入市，无借鉴
中等规模优质刚需住宅项目
问题：产品卖给谁？
客户解读
曲江区域近五年快速的发展，使得客户群体也逐步变化，从最初的中高端客户群体演变到汇集高端、中高端、中端的完全形态的客户构成
诸子阶客户分类（2009-2011年）
一曲江山客户分类（2011-2012年）
演变
曲江区域现有客群演变
曲江区域现有客户可分为四类客群
坦然
心理特点
功能
品质
心理描述
经历人生许多阶段，夫妻两人相濡 以沫，子女和孙子孙女在家中处处 洋溢着欢乐

家中成员较多，要求功能齐全。 每天可以送孙子上学，要求教育配 套完善。 享受全家人一起吃饭和散步的生 活，要求周边配套和景观完善

追求终极优质生活的档次， 对事物有完善的品质要求。 希望用有价值、有品质的东西来 证明全家的品位和眼光

人群特性
仁爱的人生态度
每个人都拥有自己的空间
爱与关心
情趣
对事物有自己的观点。 不喜欢庸俗的生活方式。 喝喝咖啡、享受阳光是生活中不可 或缺的事

有品位、懂情调
一类客群概述
研究对象：购买金地项目的一类客户 研究方法：深度访谈
一类客户大多倾向于选择更为舒适、开发强度较小的中别墅、花园洋房、多层物业是其首选 购买物业主要考虑的是对核心资源的占有、提高居住的舒适度、提升生活质量及品位、体现自身的身份
“来我们这里买洋房的客户是市场上比较高端的客户了，大部份都在30、40岁以上，私企业主、企业高管、陕北矿主，还有一些政府的高级官员，都非常有钱，多次置业的，看重曲江这里的发展前景以及居住环境，在西安像这样的居住环境，除曲江外就没别的地方了，肯定有车，能来曲江买的基本上都是有车……” ——金地湖城大境置业顾问王女士
追梦
心理特点
优越感
高品质
独享
心理描述
不喜欢别人打扰， 渴望拥有自我空间。 自在、随意、随性

社会地位和生活状态常常让他觉得 比别人各个方面都要好得多，内心 自然而然地有种虚荣心，并需要时 刻自我证明

人生有梦想。为着 梦想努力争取，努力拼搏。终有 一天突破现实，实现梦想

追求比目前生活更高档次的境界， 对事物有一定的品质要求。 希望用有价值、有品质的东西来 证明自己的品位和眼光

人群特性
热爱自由、享受私密空间
积极乐观的人生态度
有虚荣心， 愿意与朋友分享
精明、有追求
二类客群概述
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