复地上城最新整合营销策略 行军路线图 战前分析 战略思考 战役战术 【四大问题】 【一个目标，四个关系】 【两个中心，四项战术】 【四大问题】 第一步战前分析 板块 产品 销售 开发量巨大，成熟度低 定位偏差，样板缺失，体验感弱 群狼围攻，僧多粥少，来人不足 推广 形象偏差，策略不清，缺乏整合 开发量巨大，成熟度低，竞争激烈 1、仅北部新区板块开发量已超过500万方，且大盘居多，竞争激烈。 2、市场对板块的环境认可度高，但对板块的交通、配套等生活必备条件的兑现不信任 3、城市向北的前景不明朗，板块定位虽然起点较高，但目前无强有力的引擎支撑，成 熟度严重不足 板块问题 （北部新区板块主要项目体量） 周边较成熟的五黄路、冉家坝板块供应量亦较大，拦截与分流了相当的客源尤其是江北、渝中、渝北区客源 冉家坝 五黄路 产品问题 定位偏差，样板缺失，缺乏亮点 （旺季：10月周边项目销售情况） （淡季：8月周边项目销售情况） 1、由于目前北部的环境优势与成熟度劣势，区域内过渡型的低密度类别墅产品表现良 好，除了开发商品牌带动的公寓销售情况尚可之外，其他公寓型产品均表现欠佳； 2、本地块属于北部的新区，更适合开发经济型低密度产品，目前的小高层将本案拖入 非主流产品的大体量竞争中，举步维坚。 3、重庆本地人对于高档产品的认知基本还停留在低密度类型上，对于高档的高层社区 无认知基础，亦缺乏国际型的高端客群带动认知进步； （10月未购客户抗性分析） *注：为复选选择，故有重叠 1、区域成熟度与交通配套等抗性占据了主导位置，并产生了与之相关的升值前景抗性 2、户型面积尤其是90平米左右两房的面积超出了重庆对于两房的主流认识；户型的楼 栋分布亦不合理，朝路与朝景的两房三房配比倒置，使得舒适型三房反而大部分朝 向马路，并使得噪音、朝向的抗性更显突出； 3、部分客户直奔花园洋房而来，而本案缺乏区域主流产品，造成客户流失； 4、高尔夫观景房价格抗性较大，证明高尔夫景观无法构成支撑价格的价值体系，而现 场立面、景观的样板展示不足，未能构成项目自身的价值； 组团中心花园尚无动静。对面的低档社区一览无余 组团中心花园尚无动静。围板阻隔了视线 正在施工的保利高尔夫别墅和二期基地，景观凌乱 入口有一定气势，但商业氛围没出来 观景平台视野开阔 入口至售楼处动线过长，缺乏有效引导 1、样板区局促不通透，样板展示效果不强，对品质与价格的支持度远远不够。 2、样板房楼层过低，视野不够开阔，高尔夫景观为售楼处所挡，北面为工地无有 利景观； 3、看房动线无完整景观，无电梯，客户看房较麻烦，星级大堂、景观电梯等优势 无法展示，整个看房流程中无法体验高档社区的氛围 目前样板房位置： 7#楼4F 销售问题 群狼围攻，僧多粥少，来人不足 （4-11月销售情况一览） 1、板块内公寓整体表现不佳，市场供求比严重失衡，市场对价格与优惠措施反应平淡 2、本案作为后起项目与较早入市的奥园、融科蔚城相比均未形成有竞争力的核心优 势，在周边项目趋向价格战与优惠战的情况下，脱身无术； 3、项目案场来人尤其是主动来人严重不足，案场人气不够，销售氛围较弱，也为业 务员逼定带来难度 （周边项目近期促销一览） 推广问题 策略不清，缺乏整合 （4-11月推广大事记） 传播内容： 1、定位语：“79万方国际人本主义社区” 2、广告语：“城市向北，生活向上” 辅助广告语：北部巅峰/新生活/国际观 和谐/关爱/人文 3、景观优势：“高尔夫宽景生活” 4、信息：销售信息与活动信息 1、缺乏核心概念与主题，面面俱到，章法混乱，造成品牌形象过虚，卖点过泛； 2、广告投放不足，节奏缺乏系统考量； 3、整体推广无亮点，缺乏有力的卖点整合与利益点诉求，缺乏现场的样板支持； 4、赞助活动缺乏配合性炒作，与项目的关系诉求不明确，对项目的推动不明显 【总结：核心问题】 定位偏差，缺乏整合 【一个目标】 破局 第二步战略思考 整合模块，统一策略，突破僵局 破局关键： 跳出目前的公寓型第一居所竞争， 做符合地性与市场成长阶段的产品定位与价值体系建立 开发策略调整 先低后高 一期以后的开发顺序如何调整，如何纳入区域主流范畴 寻找差异 情景洋房与联排如何选择，低密度产品如何寻找差异定位，从而在主流市场中分得一杯羹 观景小高层/高层 低密度产品 先低后高：调整后的开发顺序22-3年内：以低密度产品为主 3年后：根据市场情况调整产品结构 情景洋房 机会：1、区域主流产品，市场认知度与认可度较高； 2、具备一定体量，独立推广易形成概念与气候； 3、中端产品，从品牌上能拉动社区整体形象又不至于与一期脱离太远； 4、与一期高层的客层具备一定的重合，推广过程中能部分带动一期房 源的销售，同时通过总价的挤压亦能帮助一期一部分大房型的去化； 挑战：重庆情景洋房产品已相对成熟，并形成了口碑极高的品牌开发商，市场 对产品的认知度也较高，因此对产品设计与施工的要求较高，一旦介 入，需在产品的品质与创新上精益求精，并找到自己独特的概念。 联排别墅 机会：1、区域主流产品，市场接受度高，目前在售项目产品设计一般； 2、中高端产品，能从品牌上拉动社区整体形象； 缺点：1、体量较小，独立推广难以形成气候，尤其在二期之后产品类型暂时无 法确定的情况下，难以进行强有力概念的竖立； 2、与一期客层几乎无重合，难以对一期形成拉动，在一期尚剩余较大体 量的情况下，势必造成推广主题的混乱与难以取舍 寻找差异：低密度产品中，情景洋房与联排如何选择？ 。。。。。。以上无文本格式，具体下载查看