摘要
近几年来，油墨行业的竞争越来越激烈，随着全球化的发展，各
油墨企业所掌握的核心研发技术不再是竞争的唯一利器，更为重要的
是如何加强对自身的营销渠道的建设和管理。H油墨公司在中国市场
主上要依靠经销商来完成销售，虽然销售业绩每年都有所增长，但增
长的趋势已明显放缓，而且在营销渠道管理中出现了不少问题，例如
渠道中的产品和价格问题，经销商的激励问题，如何解决渠道中的窜
货冲突，如何给经销商更多的信用支持；网络营销已经出现在油墨行
业，如何评判油墨产品的网络营销的利弊，需要我们不断的探索研究

H油墨公司面临的这些营销渠道管理问题，如果不加以重视和解决，
那么将严重阻碍其业务的进一步发展，甚至被市场淘汰！
本文以市场营销渠道管理理论和营销4P理论作为指导思想和理
论基础，对H油墨公司的市场营销渠道加以研究，采用问卷调查法、
深度访谈和标杆管理的分析方法，分析了H油墨公司的营销渠道管理
中的问题，并提出相关的改进建议。论文首先对营销渠道理论、工业
品营销、4P理论、网络营销等理论进行学习研究和总结，其次介绍
了国内油墨市场的一些基本情况，并对一些主要油墨企业进行介绍和
4P分析，同时也介绍了H油墨公司的基本情况并提出了H油墨公司
在营销渠道管理中存在的六类问题，具体表现为价格决策反应慢、过
于强调销量与价格的关系、涨价前缺少沟通；产品的包装及更新问题；
窜货冲突问题；渠道激励形式单一而不能充分调动经销商的积极性；
信用支持不适合市场实际情况；网络营销渠道对传统渠道的影响等问
题。然后对这些问题产生的原因进行深入分析和研究

最后，针对H油墨公司的渠道管理问题提出相关的改进建议，如
H油墨公司要重视经销商对产品和价格的诉求并尽量满足他们这方面
的需求；对于不同的经销商，由于其发展阶段、资金实力、文化水平
等方面都存在较大的差异，因此需要制定个性化的激励政策并且需要
有持续性；建立对恶性窜货的惩罚制度和预防措施；尝试性地参与网
络营销和加大对经销商的信用支持等建议。本文对相关的油墨公司和
其他的印刷材料生产企业的营销渠道管理也起到一些借鉴作用

关键词：营销渠道；渠道激励；网络营销；工业品营销；关系营销