摘要
在我国互联网发展史中，传统媒体新闻网站出现的并不晚。纵观我国新闻网
站发展的十几年时间，虽然形成了较完整的网络新闻传播格局，但是传统媒体新
闻网站发展至今，仍然没有形成营利模式，甚至部分传统媒体新闻网站仍然无法
盈利。而美国的传统媒体新闻网站却在市场中发展壮大。1999-2004年中国互联网
市场出现了新浪、搜狐、网易三大门户网站对网络广告的垄断，因此被称为“门
户化”垄断时期。本文通过对“门户化”垄断时期我国传统媒体新闻网站发展状
况进行梳理，结合具体案例探究其在营利方式上做出的探索，和同一时间节点内
美国传统媒体新闻网站营利方式进行对比，探讨了造成营利方式差异的原因。
造成营利方式差异的主要原因在于我国“门户化”时期网民结构和美国网民
结构上有很大的差别。美国的网民结构具有受教育程度高、收入高、年龄成熟、
精英化的特征。而“门户化”时期我国的网民结构则是具有年龄偏低、学历偏低、
家庭月收入偏低的特征。网民的需求在某一层面上决定了网络应用的发展，网民
的支付力和购买力是新闻网站盈利的直接来源。所以我们可以认为，我国的网民
构成不足以支撑新闻网站的经营，导致无法盈利。这一现象也持续到了今时今日。
其次，在媒介环境方面的差别也是造成营利方式差异的原因。在硬件设施上，我
国“门户化”垄断时期，互联网的普及力度也比较低。上网的不便、网民总体数
量不高等原因，影响了新闻网站获得足够的受众。另一方面，在1999-2004年间，
我国的媒介环境还是以传统媒体为主,再加上新浪、搜狐、网易也能够登载新闻，
使得网络新闻的受众注意力也被瓜分，盈利更加艰难。
关键词：“门户化”垄断时期传统媒体新闻网站营利方式网民结构
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