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西瓜公主果汁饮料市场营销策划案DOC

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更新时间:2016/12/3(发布于吉林)

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文本描述
“西瓜公主”果汁饮料市场营销策划案
前言:
一份调查结果显示:2002年夏天,果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种,选择率超过35%。果汁饮料成为非酒类、牛奶类饮料中成长最快的饮料,市场增长速度超过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料三大传统饮料。一、背景及现状1、市场形式随着国民收入水平的提高,和消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求的持续增长,促进了饮料新品种的崛起。正是在这种趋势下,果汁饮料继饮用水、茶饮料、功能型饮料之后受到了越来越多消费者的青睐。目前,我国果汁和果汁饮料的人均年消费量还不到1公升,而世界人均消费量已达7公升。据统计,目前整个中国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品。2、产品情况西瓜一般都是市场鲜销,不便于长途运输,往往出现旺季供过于求,淡季有求难觅的现象。所以,我们吉芭皆公司为消费者开发出具有甘甜爽口、消暑解渴特点的西瓜饮料“西瓜公主”及系列产品。本产品具有成本低、利润空间大的优点。据专家预测,到2005年,我国人均饮料消费量预计将由现在的10公升增长为20公升,与此同时,饮料产量增长率将保持在10%以上,预计2005年饮料产量将达到3700万吨。所以,我们可以有很大的发展空间。3、竞争形式面对令人眼花缭乱的果汁饮料品牌,“鲜橙多”要“统一”我们的口味;“酷儿”将一“酷”到底;“汇源”将我们大多数人汇集到它的“健康之路”上来?我们吉芭皆公司却是一个刚成立的中小型企业,面对一系列的知名品牌,我们没有产品优势和资金优势。更没有和健全的销售渠道。表面竞争中,我们处于劣势。4、分销情况
经销商的带货销售。b.资金允许,建立自己的销售渠道。搞代理商制度。5、宏观环境果汁饮料分为100%果汁和非100%果汁两类。我们的吉芭皆公司的“西瓜公主”属100%果汁类。目前市场上比较受欢迎的100%果汁有汇源、茹梦、大湖等。这些纯果汁一般价位较高,是宾馆和饭店的座上宾。同时,因为它们营养丰富、低糖、低脂、高钙,也受到老年人的喜爱。二、分析1、机会果汁饮料是近几年发展起来的,由于它纯天然、多营养的特点,正逐步取代碳酸饮料,特别是洋果汁的涌入,正培育着新一代人的口味。1997年,我国果汁饮料人均消费仅0.8斤公斤,市场蕴藏着巨大的容量。只要企业准确把握市场,针对目档消费层强化宣传,让消费者理解果汁饮料营养天然的特性,改变消费观念,西瓜饮料不难进入市场。2、威胁本土品牌(如汇源、露露等)与一些外资品牌(如大湖、茹梦、都乐等)分食着这一不断扩大的果汁饮料市场蛋糕,洋品牌(如可口可乐的“酷儿”,日本的麒麟、三得利等)面对着巨大的诱惑,也携资金、品牌强势大举进军我国果汁市场,且来势汹汹。3、优劣分析1)、优势a.果汁饮料是一种深受国内外消费者欢迎的天然营养饮料,它属于软饮料的范畴。从工业本身来讲,软饮料工业投资少、见效快、获利较高。这些都预示着软饮料工业在国内外,都会有更大的发展。我国的水果资源十分丰富,为大力发展果汁饮料提供了坚实的后盾。b.我们有一流的策划队伍,一流的营销人员,先进的管理体系,优秀的企业文化,强大的凝聚力。c.西瓜种植广泛,价格便宜。我们有成本优势。d.西瓜公主饮料是天然绿色产品,西瓜及西瓜皮具有药用价值。绿具有野符合当人崇尚绿
色,回归自然,追求休闲的生活情趣。药用及保健与“开发自然,造福人类”的经营理念相吻合,同时,这符合现代人们对健康追求的潮流。2)、劣势a.经验不足。面对百年老企业,国内大型企业,我们还太年轻,仅仅刚成立。b.资金不足。资金仅仅通过黄俊锋、吴艳力、姬江昌、张彬、胡颖颖、尚冰几人人股的有限资金。c.销售渠道尚未健全。我们企业只好通过产品带货销售去参与竞争。d.人才不足。企业仅有黄俊锋、吴艳力、姬江昌、张彬、胡颖颖、尚冰几人真正的精英。3、目标国内站稳脚跟,积极参与国际竞争。有一天亲手将可口可乐赶出中国,赶出世界。若干年后,国人发出“我该喝谁的果汁”的疑问之时,只有一个国际品牌应答的声音--吉芭皆公司的声音。三、战略和策略1、目标市场战略就市场而言,我们将目标定位在中高级白领阶层和女性消费群及城市儿童、青少年。白领阶层在经济上有充分的消费能力,也容易接受新的现代生活观念,注重自身形象,饮用果汁饮料体现他们的身份;西瓜公主中的“公主”更贴近女性消费群;城市青少年是新潮一族,饮用果汁饮料多是尝试性的,由于经济所限,重复购买率不高,但随着经济发展以及他们的成长,这群消费者不可忽视;而儿童饮用果汁饮料将比水果更卫生,营养更易吸收。但儿童只是果汁饮料的饮用者,购买者却是家长,因而这一消费群的形成因素为:儿童对果汁饮料品种的口味的偏爱,家长对果汁饮料的认识及对品牌的信任。2、营销组合战略目标已定,为有效树立品牌形象,开发目标市场,考虑到“西瓜公主”西瓜桃饮料的特点及资金投放情况,我们将其产品扩张分三阶段进行:第一阶段,实施品牌号召策略。“西瓜公主”饮料有几种产品,但最有特色的是西瓜汁饮料,那么就以西瓜汁饮料作品牌宣传,来带动其它相关产品的推广。这个阶段以广告宣传为主,
配合营销推广和公关活动来展开。第二阶段,实施品牌扩张策略。根据目标市场细分情况,对品牌作价格和包装上的调整,并针对不同目标群作品牌功能的差异宣传,从而延长产品线,有效冲击购买目标群。针对儿童、青少年旅游需要,我们设计了便携式旅游包装。值得一提的是,西瓜公主饮料的吉祥物卡通“白雪公主”天真、活泼,受到儿童的喜爱,白雪公主不干胶四处分发,加强了品牌记忆,促进了儿童消费第三阶段,实施品牌填充策略。根据市场新需求,开发新的品牌,由于西瓜富含丰富营养,决定了它是一种具有“多功能性”的绿色食品,能满足不同性别、不同年龄层的健康需要。由此我
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