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益锐牌家用净水器营销策划方案DOC_21页

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更新时间:2016/10/10(发布于浙江)

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文本描述
益锐牌家用净水器营销策划书
一、策划背景和目的3
(一)策划背景3
(二)推广目的……3
二、推广环境分析…4
(一)市场概况……4
(二)产品分析……5
(三)消费者分析…5
(四)竞争对手分析……7
(五)SWOT分析…8
三、目标市场定位…10
(一)目标市场定位…10
(二)目标市场行为特征……10
(三)引导目标市场消费的主题……10
四、推广战略11
五、推广策略11
(一)前期市场调查…11
(二)产品策略11
从产品功能来看,净水器是一种直接关系到人们生命健康的的环保产品,随着人们消费水平和健康意识的逐步提升,净水器必将像彩电,冰箱、空调一样,成为一种家用必需品而在各个家庭得到普及。但净水器市场产品本身良莠不齐,掌握核心技术的企业较少,企业实力相差悬殊,很多企业开始涉足净水器的开发制造,却始终没有形成气候。
只有认真的分析市场,制定出正确的战略战术,实行有效的营销组合,才能在市场上占有一席之地。但净水器市场的宣传推广普遍存在散而乱,繁却多不规范的现象,因此,建立起明确的产品品牌形象,以规范化的市场推广面向面临抉择的消费者,将能够十分有力地提高企业整体竞争力,赢得更多顾客。
二、推广环境分析
(一)市场概况
根据问卷调查,目前武汉市场上73%的人听水过净水器,27%对净水器还是一无所知,但有75%的消费者对净水器功能持不信任态度,对于净水器的购买仍持观望态度,而仅有20%的家庭已购买并安装了家用净水器。目前净水器的安装主要有厨房,对接自来水,自制净化水等:主要用途在饮用,烹饪、洗菜,洗浴、美容等,局调查显示,25.9%的家庭净水器主要用在饮用方面,11.4%的家用净水器主要用在洗浴方面,2.3%的家用净水器主要用在美容方面,还有2.3%的家用净水器用在其他方面,可以看出消费者购买家用净水器已超多方面用途发展。
净水器之所以热销啊,主要的原因是净水器在使用成本上比饮水机低,饮水机的纯净水送水价格是每公斤0.25元,而净水器处理的净水价格仅为0.06元。长期下来,净水器造水实惠多了。
(三)消费者分析
武汉地区全市土地面积11015平方公里,总人口785万人。2009年GDP实现3566.12亿元,比增12.5%.根据对武汉市的随机问卷调查,获取了一下相应数据,情况如下。
4、相信产品的效果
76%的人相信相信净水器对改善普通家庭用水的效果,55%的人愿意购买。因此“益锐”净水器进行市场开拓,其份额会随着其认知度的上升而快速成长。
5、认为净水器产品价格偏高
66%的人表示,用于家庭净水器的设备价格应适当便宜。但同时他们也会对低价格产品的质量有所顾虑,而对净水器的价格上限,几乎没有了解。45%的人认为净水器的价格在1000元以内,而这也是“益锐”热销产品的价格。因此,益锐净水器的市场价格应该主要定位在这一区间,并极力争取到这些潜在的客户。
夏季是净水设备的销售旺季,目前多款净水产品已经适时推出优惠酬宾价。如美的净水机30W功率,可自动、手东冲洗,采用韩国井口滤芯,出水7.8L每小时,原价2088元,现特价1688元,备受消费者亲睐,安吉尔净水器原价1889元,现特价989元,此款净水机采用超滤膜分离技术,物理分离二次污染,5级高精度过滤可直接与自来水管连接自动补水,即产即饮:沁园简装净水器仅售328元,此款净水器采用MTR杀菌技术,水质甘甜,能有效改善用水的安全。
(五)SWOT分析
1、优势分析
品牌优势:“益锐”为武汉本土品牌,具有一定的亲和力,且专注于以净水器,具有专业的品牌优势。
渠道优势:由于公司和销售终端都在武汉市区,“益锐”通过武汉当地综合性商场,经销商网络等快捷的渠道网络优势,利用现有的渠道实现快速铺货,市场启动速度优势明显。
产品优势:产品开发周期短,启动成本较低,可以快速实现产品供应。由于公司,厂商和销售终端都在武汉地区,具有一定的成本优势,可以在起步阶段把企业投资成本应用于业务队伍的建设上来,用在终端及返利上,在商品价格上具有更大的弹性和竞争性。
3、机遇分析
市场机遇:直饮水代替自来水,是大势所趋。净水器产业还处于初级阶段,还没有形成绝对性的领导品牌,市场认同感在逐步提升,对于后来者具有较强的市场开发空间,尽管市场上存在各家实力不等的竞争对手,第三由于众多公司在一起运作,逐渐的把直饮水的观念向市民普及,先“趋势”再“造势”。市场潜力巨大,前景广阔。
品牌机遇:“益锐”为武汉本土品牌,利用品牌亲和力优势加快市场推广
行业优势:近年来,放地产市场蓬勃发展,各地大项目的建设给净水器行业带来发展机遇。
4、威胁分析
净水器销售的第一波已经过去,有些企业已经利用品牌亲和优势加快市场推广。开始“过河拆桥”打呀竞争对手,市场的竞争本质就是时间与速度的竞争,如果企业不能在最短的时间内用最快的速度。最少的成本实现最大的效果,就面临着北市场挤出去的危险。
(三)引导目标市场消费的主题
完善的给水服务
提高生活质量
造水比买桶装水更好,安全卫生方便
社会时尚
4、大力研究应用先进的净化技术,解决净水器发展的瓶颈问题。
(二)产品策略
目前“益锐”净
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