中文摘要
随着社会的发展，我国房地产市场在最近几年内也得到了高速的发展，逐步
走向成熟。在当今竞争如此激烈的环境中，随着消费者需求的不断变化，房地产
营销的市场环境发生了巨大转变，由卖方市场转变为买方市场，这是社会变化的
必然结果，随之房地产市场中的营销问题引起了更多学者和从业人员的关注。人
们的生活水平在不断地提升，与此同时，对住房的要求也在不断提高，越来越多
的人们会选择高端住宅。整体来看，我国的房地产市场正逐步呈现为多样化、个
性化的特点。但是我国的高端住宅在最近几年才得到一定的发展，还缺乏具体经
验以及理论供我们参考。所以，加大对房地产高端住宅营销定位和营销策略的研
究是非常必要的，从研究中不断建立科学的营销方法是推动房地产行业发展的关
键。
目标市场理论、渠道营销理论、品牌营销理论、服务营销理论和体验式营销
理论在传统行业中是运用较普遍的市场营销理论，但在房地产行业中运用是随着
行业竞争的加剧和市场发展的成熟才逐步得到应用。从目前的发展状况来看，我
国的房地产正处于竞争激烈的阶段，越来越多的开发商开始转型高端住宅产品。
企业开始注重市场调查，对市场潜在的客户进行认真地研究分析，确定准确的产
品定位，然后有针对性的采取精准营销措施。由于玉带湾项目准确的市场定位、
出色的建筑规划、精致的园林景观和服务一流的物业，使得项目一开始就占在较
高的竞争起点上，领先竞争对手；项目上市销售以来，再加上项目团队分析市场
后开展确实可行的营销策略，赢得了区域市场高端住宅需求客户的认可，并成为
秦皇岛市高端住宅小区的典范，推动了区域房地产市场的发展。
为此本文选取了玉带湾项目作为研究对象，运用实证和理论相结合的方法，
对该项目产品定位研究和营销策略进行了系统的阐述和详细的分析。从国内外营
销理论及营销发展现状出发，探索了国内外相关理论的含义、发展状况以及运用
情况；然后对玉带湾高端住宅项目的区域营销环境、营销定位和营销策略进行全
方位分析,得出针对高档住宅可以借鉴的营销策略和思路。
关键词：高端住宅项目；玉带湾；营销定位；营销策略
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