此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。 机密 北京日报拓展业务推行市场机制咨询项目工作框架建议书 引言 2001年10月22日及11月6日，远卓管理顾问公司与北京日报报业集团进行了两次沟通，双方就项目背景、咨询需求、咨询方法等进行了深入的讨论。通过沟通，远卓对京报面临的问题有了一定的了解，并在此基础上提出咨询项目的工作框架建议。 在咨询项目的工作框架建议中，基于整体考虑，远卓提出包括战略规划及管理体系设计两部分内容的总体框架；这两部分内容在项目实际进行中，也可以分成两个阶段来完成，远卓希望能与京报集团就本咨询项目的阶段安排、内容划分、时限等做进一步商讨。 远卓基于京报集团所提出的经营管理问题，制作此项目建议书，其中包括远卓对本项目工作内容、工作框架的初步建议，以及对项目时间的相应安排，远卓期待能与京报集团就本建议书尽快进行沟通和确认，从而确定具体的项目安排。 远卓管理顾问将本项目建议书分成4个部分 项目背景 项目定义 项目任务及进程安排 项目组织与预算 媒介大市场的形成 作为迄今为止极少数几个尚未开放的领域之一，我国传媒业将进一步加快开放与产业化的步伐，其所蕴藏的巨大商业价值也将加速释放出来 媒介产业化的主要驱动因素 大市场驱动的媒介 的规模化趋势 作为纽带的大资本 的需求作用 大市场：经过２０年的发展，中国形成了一个巨大的媒介市场。 １９９９年，我国的广告经营额已经达到６２２亿元，相当于 ＧＮＰ的0.7％左右，而国外这一比例可达到ＧＮＰ的1.6％左右 大媒介：巨大的市场必然催生巨大的媒体。面对如此巨大的市场， 不管是全国的媒介还是地方的媒介，都会有一种强烈的规模扩张 欲望。而且，这种欲望在海外媒介的刺激之下，会进一步增幅扩大 大资本：在大市场的环境下，大媒体的运营需要大资本的支撑。 如果说巨大的市场是一个机会，媒体规模扩张是一个内在趋势的 话，那么，资本就成为媒介生存与发展的支撑点。媒介经营投资 很大，因此大媒介或媒介集团的背后必须有强大的资本支撑 北京日报报业集团在国内目前26家报业集团中处于一流的位置，并建立了北京区域市场上的强势地位 北京日报报业集团形成了七报两刊一社的整体格局： 除办有《北京日报》外，还拥有《北京晚报》、《京郊日报》、《北京晨报》（与《北京青年报》合办）、《北京经济报》、《北京社会报》、《首都建设报》、《宣传手册》、《新闻与写作》和同心出版社，其中日报、晚报和晨报是集团的核心品牌。 北京日报报业集团主要报纸的日发行量达200万份，占北京地区报纸发行总量的60%以上： 北京日报社拥有先进的电子排版系统、新闻综合业务网络系统、CTP直接制版技术以及一批高水准的办报人才；日、晚报都创办了电子报纸；还在美、日、法、俄四个国家设有记者站，并在美国《侨报》、澳大利亚《澳华时报》和加拿大《今日中国》开设了北京专版，成为北京市对外宣传的窗口。 北京日报报业集团整体实力在26家报业集团中名列前茅： 集团坚持以报业为主体、以广告作龙头、以发行当基础、以经营扩财源、以活动树形象、以改革创机制的思路，努力推进人事制度、激励制度的改革，经过多年发展，业绩稳步上升，2000年集团总收入达到6.6亿，实现利润2.3亿，连续4年利润突破2亿元，并拥有编辑大楼、印务中心、新闻培训中心以及省外办事处、记者站等物业，资产优良率高，无任何外债，为集团下一步的战略发展奠定了良好的基础。 但京报集团现有的优势地位会由于诸多因素的变化而受到威胁，迅速找到应对的策略是京报集团的当务之急 新的“游戏规则”出现 国内传媒行业历来政策性壁垒严密，一旦放开，市场上就会出现新的“游戏规划” 同业竞争加剧 由于同质化，报业竞争日趋激烈，媒介产业开始进入深度开发与规模竞争时期 其它媒介的挤压 其它媒体尤其是互联网对报业会产生较大冲击 媒介融合的压力 传媒产业逐步进入混合媒体竞争的时代 潜在对手的威胁 随着行业壁垒被打破，将有大量新竞争者涌入市场，包括蓄势已久的跨国传媒巨头 国际传媒业中传统报业的地位逐渐下降，网络的出现更加剧了这一趋势 “你们正受到两方面的攻击，在广告方面，有诸如网上拍卖行这样的公司正在抢夺报纸的分类广告；在编辑方面，有来自网上在线新闻服务的冲击。” ——2001年4月，英特尔公司前总裁安迪·格鲁夫在应邀出席美国报业在旧金山举行的年会时这样对报人们告诫道，他给美国报人3年的时间，或者适应这个变化，或者走向灭亡。 驱动因素 对传统报业的影响 报纸发行量不断下降 全球超过三分之二的国家报章销路减少，工业国家日报的发行量持续下跌已成趋势 英国在近35年，法国在近30年中，报纸的发行量一直在下滑；德国在1991年达到高峰后开始下滑 美国报业的发行量由1990年的6232万份降至1999年的5598万份，降幅近10％，平均每年减少1％ 报业广告所占的比例萎缩 美国报业广告收入占整个市场的份额从1993年的24.4%下降至1998年的21.5% 美国的报纸分类广告的收入已经开始在下降 《洛杉矶时报》1998年第四季度与1997年同期相比，求助广告下降了8%，信息产业领域的求职广告下降了15% 《水星新闻报》1998年的分类广告收入下降了15% 《芝加哥论坛报》的出版商杰克·福勒说“网络将夺去我们的部分收入，我们只能寄希望于建立自己的网站。” 一年以前，还很少有报人承认这个危险，但现在他们却不得不正视这一点 人们生活方式和生活习惯的改变 根据美国报业协会和美国报纸编辑者协会1998年媒体使用调查，有阅读日报习惯的人从1977年的67%下降到了1997年的51% 其它媒体尤其是网络媒体的冲击 没有分类广告，大多数报纸会难以为继，据统计，美国报业1998年分类广告大约占总收入的30%；在英国，分类广告占全国性报纸收入的12%，占地区性报纸收入的51% 报纸与网络相比，分类广告恰恰是其弱点，网络对分类广告的威胁是报纸面临的最大的问题