中移动通信品牌架构及评估研究项目终期汇报报告 本次会议的主要目的 总结项目各项工作的进展 国际最佳经验比照、内部访谈、市场调研、内部资料/数据分析、市场部内部省市公司调研等 讨论项目分析结果及建议 品牌总体发展情况 品牌架构演进及驱动手段 品牌接触点提升 品牌组织及流程 品牌监测及评估 总结项目工作进展 1:30–1:35 品牌总体发展情况 1:35–1:45 品牌架构演进及驱动手段 1:45–2:45 品牌接触点提升 2:45–3:15 品牌组织及流程 3:15–3:45 品牌监测及评估 3:45–4:30 关于万众品牌研究报告的意见和建议 4:30–4:45 其他讨论 4:45–5:30 附录 最佳经验比照分析 分省调研及访谈报告 议程 品牌监测及评估综述(一) 基于中期报告的成果，本次报告主要在两方面进行了深入研究： 针对集团和内部反映的品牌检测和评估缺乏指导性、监管流程不到位等问题，我们设计并建议推行一系列能指导地市品牌工作的监测工具，包括： #1用户洞察和市场信息搜集工具：从用户自身定位、用户动机和市场需求三个方面，通过内外部数据分析、市场调研等方式搜集用户洞察和市场信息，指导各地品牌工作 #2品牌年度方案模版工具：为总部了解各地市场情况和品牌工作目标提供信息，并确立品牌工作评估目标和跨部门合作计划 #3品牌营销计划书模版工具：细化每个项目的推广战略、详细计划和评估目标 #4品牌方案审核工具：上级品牌经理对于年度品牌方案归纳整理并进行指导，品牌主管对营销计划书进行审核指导 #5执行监控工具：品牌经理藉以密切跟踪方案执行的过程以及结果 #6品牌评估工具：改进原有品牌健康度指标，同时为省市公司设计了一套品牌评估指标，强调工具的导向性、指导性和可操作性 #7跨部门合作工具：赋予品牌经理在品牌小组内以及跨部门的考核权力 #8品牌团队激励工具：将品牌考核与品牌经理的个人利益挂钩，实现品牌工作的奖优罚劣 #9品牌建设经验交流工具：对品牌实践的效果进行及时总结 #10评估流程管理工具：保证评估工具的高效运行品牌监测及评估综述(二) 在品牌KPI指标设定方面，我们根据中期报告的反馈对品牌KPI考核体系进行了进一步优化，主要变更如下： 建议集团对省公司采用品牌纯度+品牌目标市场占有率的指标体系，降低客户满意度指标分值 建立品牌目标市场占有率和目标纯度分省目标的设定方法 建议采用同比法设定各地品牌考核目标，即将各省相对于上年的增长作为考核目标品牌监测及评估的主要内容分为两部分 品牌监测 及评估 加强指导性 (品牌建设工具) 加强科学性 (品牌KPI指标) 设计或改进能指导地市品牌工作的监测工具 制定能保证监测工具高效运行的管理流程2 为集团层面选择和设定品牌考核指标提供理论框架 市场部内部可控，操作性强 须经集团决策，实施难度相对较大 回顾总结：目前的品牌建设工具存在的问题 目前的品牌建设工具存在的问题 建议的解决方法 品牌建设工具 集团对地市品牌方案进行分析指导较为困难 对市场/用户的了解机制缺失，品牌计划的针对性不明确，信息不全面 地市公司认为品牌建设须加强指导 品牌方案缺乏总体性，方案细化较困难 品牌经理认为品牌建设执行过程须加强指导 各省自行设定的品牌指标缺乏统一性 呼吁集团设立全国统一的品牌指标 品牌指标的完整性不足 品牌方案提交率和质量不高 跨部门的协作困难 各省公司呼吁对品牌经理设立独立的考核指标 有相当数量的省份还没有建立完整的考核制度 品牌建设经验没有很好地积累交流 品牌考核对部门或个人的激励作用还不明显 计划 执行 评估 管理 改进现有品牌计划模板 增加信息量，提高营销活动针对性 简化填写，分拆成年度模板和营销计划模板 强化品牌计划的审核 设立对于品牌执行实时监控的指导工具 设立全国统一的品牌健康度模板工具，包括 集团用以衡量省公司品牌健康度的指标 指导省公司品牌工作的品牌评估指标 设立跨部门合作工具以加强跨部门协作 制定完整的品牌评估管理流程 建立品牌建设经验交流工具 对品牌团队建立激励机制我们设计了十大工具以指导地市品牌建设工作 品牌建设工具 #1:用户洞察和市场信息搜集工具 #2:品牌年度方案模版工具 改善现有品牌建设模版 #3:品牌营销计划书模版工具 #4:品牌方案审核工具 #5:执行监控工具 营销计划对业绩影响的实时监控 #6:品牌评估工具，包括 集团用以衡量省公司品牌健康度的指标，及 指导省公司品牌工作的品牌评估指标 #7:跨部门合作工具 品牌虚拟小组，以及跨部门间的协调合作体系 #8:品牌团队激励工具 对品牌建设团队的奖优罚劣制度 #9:品牌建设经验交流工具 #10:品牌评估流程管理工具 保证上述工具能够高效运行资料来源：BCG分析 我们已经为这些工具设计了Excel模版，并建议分阶段实施