摘要
“互联网+”时代的到来，使得网络零售正成为一种新兴的商业零售模式，改变着人
们的消费模式。与传统购物渠道相比，在网络环境下消费者可以不受时间地域的限制随
时购物，更可以享受相对低廉的价格，较广阔的选择范围及更多的购物便利。网络购物
多元化、碎片化、便捷化的特点为消费者带来全新购物体验的同时，也增加了冲动性购
买这种特殊购物行为的发生。冲动性购买行为为企业创造了巨额利润。影响冲动性购买
行为的因素、发生冲动性购买行为的原因等都是企业和学术界关注的焦点。本文从消费
者的角度出发，探讨分析网络购物环境下消费者冲动性购买行为发生的主要影响因素及
形成机理，丰富消费者在线冲动性购买行为相关理论的同时，为网络零售商提供针对性
的建议。
本文首先对国内外相关实证文献定量整合分析，归纳和整理得出17个主要影响消
费者冲动性购买行为的因素，并利用STATA软件对这17个变量的影响效应进行元分析，
在元分析的基础上，通过结合相关理论及网络购物环境的特征，构建了消费者在线冲动
性购买行为形成机理的理论模型。其次，通过结构方程模型进一步实证分析和探讨消费
者在线冲动性购买行为发生过程中各环节的主要影响因素及影响路径。
研究结果得出，消费者在线浏览商品时，受到网店促销、网店设计、商品展示、网
店信誉的外部刺激，会产生一定的情感反应即心流体验，消费者所感受到的外部刺激越
强烈，其产生的心流体验越强烈，同时，消费者自身的冲动性特质及购物享乐动机也会
增强这种情感体验。具有较强心流体验的消费者则会表现出更为强烈的冲动性购买意
愿。研究显示，从形成冲动性购买的意愿到冲动性购买行为的发生过程还要受到消费者
冲动性购买意愿的强烈程度、规范性评估以及消费者自我控制的影响。冲动性购买意愿
和正向规范性评估会驱使冲动性购买行为的发生，而消费者的自我控制会阻碍实际冲动
性购买行为的发生。基于此研究结果，文章最后为网络零售商提供了一定的对策建议。
关键词：元分析，结构方程，在线冲动性购买行为，形成机理