东风日产汽车SUNNY阳光品牌上市整合营销推广策划案 山西金圳广告有限公司提供 I.概况认识 市场是… 随着二三线城市市场的快速增长，竞争企业的新产品陆续上市和营销传播活动的增加，中高档轿车市场竞争变得更加激烈的情况下，需要建立高度强化的品牌竞争战略。 Sunny阳光是… 2010年12月20日将于广州车展全球首发上市。作为一款“为消费者提供最佳价值的新世代中级车”，SUNNY阳光产品力远超同级，由此确立了“B区隔市场销量第一”的目标 因此… 要找出我们要解决的问题是什么，并且需要对能克服此问题的新的强有力的营销传播战略进行探讨 II.我们的问题点是什么 目标消费者品牌属性分析 25岁以上拥有家庭的男性用户 经营小型企业的业主或销售额在两、三千万左右的中型企业部门经理 为人比较低调、比较偏重实用（如性价比高，维护保养成本、油耗都比较低），而对品牌的要求相对不高 追求丰富多彩的生活、认为自己的花销都很有价值，消费比较理性 Source:新华信FGD 1.Sunny阳光现有消费者特征 与竞品相比，消费者性别偏男，年龄中性，孩子偏多，收入偏低，教育中高，老板偏多 他们是典型的二、三线城市私企小老板，不愿承认自己是个体户 文化水平不高 企业管理具有明显的中国特色 社会地位中等 属于非主流社会 SUNNY 阳光 二三线 市场 内部空间大、配置丰富 拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份 上下班代替步行 外勤/室外工作 大的内部空间/配置丰富/油耗 拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份 周围同僚/朋友拥有同档次车辆 访问经销商 试乘驾驶 有经验的朋友介绍 安全性 外观设计 配置 动力性 安全性 外观设计 油耗 配置 威驰 锋范 瑞纳 宝来 锋范 尚悦 宝来 威驰 上下班 外勤/室外工作 访问经销商 有经验的朋友介绍 试乘驾驶 Sunny客户购买时，与感性的动机相比，属于是理性的动机 上下班及外勤/室外工作 Sunny客户是个人体验为主，口碑效果少 Sunny客户重视安全性、外观、配置、动力 同锋范、宝来、威驰三个车型竞争 2.购买形态 购买动机 主要用途 信息收集 购买考虑因素 购买考虑品牌 促销/活动 试乘试驾 Sunny阳光购买顾客的试驾活动参与程度 经销商提供试驾服务的态度 Sunny阳光的试驾消费者对阳光的稳定性及舒适性评价 SP促销活动 试乘试驾是潜在消费者想要的营销促销活动 除降价以外延长保修期、免费安装配置、赠送装饰品、维修费优惠等也是极具效果的优惠方式 购买顾客重视SP促销活动例如免费检测活动、建立车友会、赠送修理/检测券等 以Sunny阳光购买顾客为中心形成SP服务良好的口碑 3.促销评价 有必要开展多样积极的促销活动。 特别是通过试驾和服务进行的 促销及口碑形成效果很大 充满活力的企业 追求高性价比和经济性 务实,创造 有进入中高级汽车市场的潜 力 级别和知名度低 质量差 市场地位低 服务差 东风日产企业形象 适合家庭用 保养费低 高性价比 高配置 稳重，大气 充满活力和性价比高是东风日产的主要品牌形象 品质上的缺陷和服务差的形象对东风日产的品牌形象有负面影响 正面形象 负面形象(FGD) 质量不好，小问题多 日本车的负面形象 中低级车形象 外观的高级感不足 4.产品及企业形象 Sunny阳光形象 正面形象 负面形象(FGD) 当前东风日产的企业形象处在二三线市场中低程度情况 因此,可以推断对Sunny阳光形象的构筑也有负面作用 出现了对Sunny阳光广告的认知偏差化现象 III.Sunnypositioning战略 最佳价值的新世代中级车 为消费者提供最佳价值的 新世代中级车 “新世代”：表明在市场中树立起全新的价值标准，寓意着一个崭新时代的到来。 “中级车”：点明车型市场地位，与主力竞车锋范（中级车新风范）比肩而立；中级车还传递出一定的等级和档次感，可满足部分C区隔客户的需求。 1.商品市场定位