文本描述
摘要
毋庸置疑,自我国房产商品化w来,房地产产业对国民经济起到支柱性作用,
但随着投资性需求増长,尤其是住宅去功能化愈加明显,房地产泡沫日趋被鼓吹放
大,整个房地产市场呈现出非良性、不确定性,甚至脱离自行调节理性市场而信马
由缠。在此背景下,国家宏观调控应运而生,国家频频出台主地、金融、财税等相
关政策,房地产公司竞争也变得空前激烈。无论是一线品牌房企,还是中小开发企
业,在拟定全年预算执行计划时,通常都会把快速去化存量,依据市场条件稳健扩
大增量,实现企业増收盈利,有效控制成本支出,降低企业负债作为首期目标。而
为了达成这种企业目标,房企一般都依托工程+营销两条腿走路,在工程建设
方面,比之安全文明施王,工程质量与工程进度实为重中之重,工程建设系为营销
与回款作相应的配套服务;而相比工程,营销列为房企头等大事更是情势所迫,在
市场遇阻量价齐跌条件下,房企实现现金流才是存活的充分条件。房地产系资金密
集型产业,各个环节与资金密不可分,银行贷款、自筹资金和其它资金来源构成房
地产开发投资的主体渠道。在目前房产格局下,最直接影响就是融资渠道趋向多元
化,并通过精细化管理抑制成本的增加。如房企在企业运营项目运作过程中,尤其
是在本文即将重点探讨的营销环节,忽略当下应由过去粗放式经會过渡到精细运作
的新常态,通过关注细节做足细部功夫控制成本,房企不仅不能通过营销环节良性
创收,为企业持续经营注入新血液,相反会让房企逐步失去盈利能力,或然提前遭
遇市场重新洗牌的不利局面。因此,房企营销成本控制作为项目系统成本控制的重
要一环不可或缺。
众所周知,房地产营销策划贯穿市场调研、可行分析、±地转化、规划设计、
开发建设、项目定位、销售组织、宣传推广W及推盘节奏、价格制定、认筹开盘、
强销推盘、尾盘收官等全过程,并受到房产政策、市场供需、竞品竞争、客户认知
度多重因素影响,且在项目策划与销售过程中,全程营销成本(费用)构成,主要
包括物料道具费用、线上宣传推广费、线下主题活动费、售楼处费用、样板房费用、
示范区费用、销售管理费、代理佣金等。所W本文将结合房地产企业可行性实操案
例,着力从房地产项目前期控制、销售组织控制、宣传推广控制、销售策略控制、
企业运营管控等五位一体,W及创新需要面临和解决的问题,简要探讨分析建立高
效的成本控制管理体系,如何精准有效降低房地产企业营销成本。
本文首先对研究专题相关背景、目的、意义及趋势进行说明,其次为了便于解
读将对研究所涉及相关概念予W造释,本文重点内容将围绕项目前期控制、销售组
织控制、宣传推广控制、销售策略控制、企业运营管控等五位一体来逐一展开详解,
并通过相关图表及实例加W佐证。运作房产项目系庞杂系列工程,各个环节穿插咬
合于一起,因此在着力营销成本控制方面,我们不局限于营和销这个单一
领域,相应地会延展到项目前期控制阶段,包括可行性分析、±地取得、市场调研、
规划设计等,并在企业运营管控层面关乎营销成本控制相关内容进行深入阐述。本
文在成文过程中,会涉及企业管理、品牌管理、财务管理、市场营销、销售管理、
广告宣传等相关领域专业知识,通过理论研究与具体案例,力求理论结合实际,针
对营销成本控制过程中出现的问题与现象,提炼出改善、修正、调整的可行思路、
方法与建议,相信具有一定参考价值,对目前房企运作项目推动营销成本控制增加
借鉴性意义。当然,本文也会存在诸多不足,敬请斧正,而随着理论先行并逐渐深
入,实操作业标准的日益完善与推广,营销成本控制构造体系将会越发完善,并对
整个房产项目运作及房企运营卓有贡献。
关键词:A房地产开发公司;营销成本;控制
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