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MBA毕业论文_消费者App移动购物行为的影响因素研究

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更新时间:2016/4/15(发布于广西)

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文本描述
摘要
近年来,移动互联网催生的各种互联网产品不断改变着人们的生活方式,也成为
新的市场经济增长点。根据艾瑞咨询最新发布的《2014年Q3中国移动互联网行业核
心数据报告》来看,2014年第三季度,PC和移动端网民月度覆盖人数差距由年初的
2亿人逐渐减小到1亿人,越来越多的人倾向于通过移动端进行互联网活动,而中国
移动互联网市场总规模也达到了515.6亿元。移动互联网的飞速发展与智能手机的不
断普及促进了移动营销的广泛应用,移动营销从最初的短信营销逐步向多元化发展,
App的诞生更是将图片、音频、视频等各种方式的移动营销完美地整合在一起。此外,
App给消费者带来了新的网上购物体验,其不仅节省了消费者网购的时间,而且使消
费者摆脱了空间上的束缚,大大提高了网购的效率,这也使得网上购物向移动购物的
方向发展,2014年的“双11”交易数字则有力地证明了这一点:在天猫571亿的交
易额中,移动端的占比超过四成,而2013年的这一比例仅为15%。
随着移动端消费市场的不断开发与扩大,移动购物行为得到了国内外学者的广泛
关注,众多学者基于TRA理论、TPB理论或TAM模型对移动营销、移动购物、移动商
务的发展情况及其与消费者行为之间的影响关系展开了调查研究。各种App的兴起与
普及极大地促进了移动购物的发展,但在查阅到的相关文献中,关于App移动购物行
为的研究比较少,而App已经成为移动购物最主要的渠道,因此,本研究在前人研究
的基础上,对消费者App移动购物行为进行了研究:首先,回顾了移动商务、移动营
销、消费者行为理论的研究情况,基于TPB模型构建了消费者对App移动购物感知与
消费者态度、意向、行为之间的影响因素模型。其次,通过网络问卷调查的方式,收
集到686份问卷,运用SPSS20.0对样本进行描述性统计、信效度检验、探索性因子分
析,并使用AMOS18.0软件进行验证性因子分析和结构方程模型分析,检验结果显示,
在所有消费者对App移动购物的感知因素中,只有“感知优惠性”对消费者App移
动购物的影响假设未通过验证,其余假设全部成立。最后,分析研究结果并提出相应
管理建议,包括保证商品/服务的质量、不断完善App的程序设计、重视企业信誉及
在线口碑、降低移动购物过程中的风险、依据不同的消费者群体提供个性化服务等。
关键词:App;移动购物行为;计划行为理论