宝洁日用消费品公司市场财务部营销经费优化分析培训教材 目录 分析方法介绍 营销经费优化分析步骤 职责和时间表 关键注意事项 营销经费优化分析方法介绍 什么是优化分析 是一个使我们的预算更加有效的方法 是在深刻理解我们的营销预算，用公司所有人的态度来观察、鉴别潜在损失以及错误的执行方案，从而来达到我们的营销目标 分析的出发点是假设不同营销方案对消费者的影响不变 我们必须在不减少对消费者影响力的情况下减少开支 营销经费的优化分析是从财务控制角度提高营销效率的有效方法 在每一个品牌的营销规划中 每一个品牌经理都是损失分析领导 对下列职位人员也同样会有帮助: 管理者:营销总监/财务总监 支持者:公司和事业部财务部门 职责所有者:每一个经理都是预算的主人 优化分析是品牌管理工作不可或缺的一部分 通过使用excel软件来帮助我们: 规划开销 明确最优/我们最希望的情况 把损失区分优先次序 探究原因分析 明确活动计划 为管理提供参考 在每年的商业回顾之后及来年营销计划确定之前 优化分析必须在一定原则指导下定期进行 期望结果… 例如，宝洁南美市场去年平均减少30%的营销优化,其中的2/3通过详细、合理的计划在一年内转化为盈余 良好的分析可以在短期内提高营销效率 营销优化就是营销经费节约，即是明确在任何活动中我们现有费用与合理费用间的差额。通常以对消费者影响不变为分析的基础 覆盖目标客户群之外或对销售无影响的活动 对已经是忠实用户的人群进行样品派发等为建立知名度和试用的活动 任何不能被顾客/消费者感知的传播活动 在从概念确定之后到产品分销之前的时间的花销 不能对市场占有率产生任何影响的促销 任何不能无法张挂的海报或不能投放的广告 …在这点上营销活动策划者的判断就变得至关重要 原则&注意事项… 在最低可能成本的基础上保持对消费者影响的相同 寻找最好的标杆：包括内部和外部 我们在未来3-5年内的目标位置是什么 第一次就正确，而且每一次都正确 100%的时间都被用来发展业务 和管理层完全达成共识，不要频繁调整 所有的资源都用在增值活动中 不重复工作 沟通；正确的目标,正确的时间,准确的数量,低成本的用户化的信息 零缺点,零事故,零损失 在一年内减少30%的现有优化 明确的计划的设立,确保消除多余费用的重要作用 每一个商业领域的负责人都必须做分析 消除多余费用的详细说明 消除的多余花销应至少覆盖已确立的经营需求 在适当位置设立有效跟踪系统(具体负责人) 营销经费优化分析基本步骤 需求确定 品牌期望 目标 初步小组确定 目前状况摘要 (第一层面) 优化分析:步骤流程 开始步骤 团队工作&数据建构 运作部分 跟踪程序 培训&达成共识 数据收集 愿景确定 (合理状态) 按职责分类 活动的设计及成本计算 (第二层面) 基于优化的主要机会领域确定 主要机会的原因分析 (第三层面) 运作计划确定 总体规划确定&资源分配 合理状况的共识 跟踪系统确定 商业小组配置 跟踪 营销经费优化分析过程 (0)参考 我们为有助于采用这个方法做了一些参考. 如幻灯片右上端显示 谁将执行这项活动 代表画像的颜色定义了谁将负责完成这个步骤. 财务支持 责任负责人 工具协调者 这项分析的步骤与什么相关 这个过程的所有活动都与幻灯片1中的一个步骤相关. 观察下面的图解来了解现在所处的阶段. 名称与程序序号 (1)明确职责 文件&该张幻灯片的名称 观察下面的图解来得知现在所使用的文件和幻灯片名称 分析 主幻灯 品牌领导者 营销经费优化分析 (0)参考 怎样区分不同工具的注解 在左上角你可以看到一个符号代表相关内容: 输入数据的使用说明 图解点击使用说明 怎样理解工具信息/简易使用工具的方法 i 注意: 在同一个目录里面打开所有文件(分析文件,总资料文件(A,B,C,…,O)以及总体方案)以检查它们之间的相关链接都是最新的. ! 营销经费的优化分析 (1)明确优化分析组成 分析 主幻灯 在E列输入你确定的营销计划预算的名称(例如媒体,派样,等等…).不一定需要完全填满,如果你的预算比可用行数少,则可把后面空白. 注意:每一个预算都要与字母(A,B,C,…)和在F列中看到的数字相关.我们将运用字母来为预算文件命名,并用数字把所有的总体活动,子活动以及商业计划与原始的预算数据相关 (在后面的幻灯片中将做详细说明). 操作说明1.1 在你修改B3单元的内容时别忘记为你的优化分析内容改标题(例如ArielorPantene营销经费LossAnalysis,)!!!! 操作说明1.2