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联洋花园项目前期市场定位、产品建议及营销推广报告PPT_42页

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资料语言:中文版/英文版/日文版
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更新时间:2016/3/8(发布于广东)

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文本描述
联洋花园项目前期市场定位、产品建议及营销推广报告 项目名称: 演讲人:陈艾立 (上海天启企业策划有限公司总经理)市场及产品研究——市场综述 宏观市场:全市房地产市场持续走强并将继续走强。 预计到“十五”末,上海市区人均居住面积将达15平方米;展望发展空间,到“十五”末,房地产业的增加值占上海国内生产总值的比重将从“九五”末的5.2%提高到10%左右。 1-9月内销商品房批准预售面积和实际预售面积之比已由去年同期的1:0.775上升到1:0.956 区域市场——浦东房地产市场: 增势强劲并将继续保持 板块市场——联洋板块市场: 潜力巨大,成为新的热点板块 市场及产品研究——市场综述市场及产品研究——市场综述 宏观市场、区域市场和板块市场的相互左右相互影响,为本案提供了三大机遇: 本案三大机遇 宏观市场:持续走强 区域市场:增势强劲 板块市场:潜力巨大 适天时 通地利 享人和市场及产品研究——竞争分析 竞争链(以世纪公园为中心) 价格竞争 花木地区 地铁沿线 (世纪公园周边) 联洋新社区内部 本案所具有的潜力优势足以弥补其价格劣势 本案所具有的潜力优势足以弥补其价格劣势市场及产品研究——竞争分析 竞争链(以世纪公园为中心) 地段竞争 花木地区 地铁沿线 (世纪公园周边) 联洋新社区内部 本案二期客源以私车族为主 本案后排位置所处的环境比较静 新社区内邻里中心将彻底解决本案生活配套问题市场及产品研究——竞争分析 竞争链(以世纪公园为中心) 环境竞争 联洋新社区内部 所以本案在环境竞争中处于劣势。 潜在竞争 联洋新社区内部 本案应打速度战,做好预认购期市场及产品研究——竞争分析 竞争链分析结论: 本案竞争主要来于联洋新社区内以开发楼盘和未开发楼盘 本案面临的竞争压力是地段(联洋新社区内)上的相对劣势和环境规划上的档次偏低 本案自身的压力是如何让消费者接受高于一期700元/平方米的价差市场及产品研究——竞争分析 联洋新社区内的竞争博弈 潜在竞争:联洋新社区内每年将有40-50万新开发的住宅总量投入市场,这些住宅构成本案潜在的竞争 现时竞争:御景园、华丽家族、天安花园,其中天安花园销售率已超过90%,至本案预开盘已基本没有可竞争房源,所有现时竞争主要有御景园和华丽家族市场及产品研究——竞争分析 博弈: 从以上概况分析可以看出,本案与同区域内的御景园和华丽家族应为同质楼盘。 开发周期越长,竞争压力越大 本案二房比例最小,三房比例最大,从该地区楼盘去化来看,三房销售速度及去化率高于两房,所以三房比例大并不造成去化压力 本案二房面积均在95-105平方米之间,而其它楼盘二房面积均在105平方米以上,所以本案二房房型面积正好处于该地区市场空档市场及产品研究——竞争分析 博弈: 本案三房110-130平方米面积段的比例达54.55%,而其它两个楼盘在此面积段上的比例为0,主力面积段与其它两个楼盘正好错开 与另外两个楼盘相比,本案复式房型在各面积段的比例分布更为合理 无论是2房还是3房,本案总价都位于空隙段,且有明显的总价优势本案目标消费群特征 推演过程: 竞争楼盘参考:暗访竞争楼盘现场销售员,并观察竞争对手来人情况。 以自身产品校正:总价倒推、产品特征(现代、有潜力)、区位特点(生态环境、未来行政文化中心)等。本案目标消费群特征 高素质、高收入、高学历、高品位 主要区域:陆家嘴地区、金桥地区、张江、浦西(黄浦区为主) 家庭年收入:15-20万元 年龄:30-40岁为主 对象:私车族或潜在私车族 对象:多次购房 职业:高薪族(部门经理、中高级政府官员)、文化人或自由职业者、公司老板。市场分析 本案价格提升700元/平方米有一定的市场基础 一、联洋板块渐热,市场前景看好。 二、市场比价: 联洋新社区 花木地区 其它 本案与该地区楼盘属于同质楼盘,本案二期4700元/平方米(暂定)仍低于这些楼盘。 本案所处的联洋新社区属高档住宅区,具有潜在的区位优势和优美的生态环境,所以价格应远高于该地区楼盘。 本案二期提价只是在接近市场价。 所以,单从区域价格比较来看,本案4700元/平方米的平均价格,仍略低于联洋新社区的平均价格市场分析 本案价格提升700元/平方米后可能面临的问题 问题解决办法 物业品质及档次的提 升跟不上价格的提升 提高物业档次,使楼盘文化彻底融入联洋新社区文化,使本案与其它楼盘同质化。 与一期相比造成客户心理上的价差过大 充分挖掘并展示二期卖点,强调二期相比一期的区位优势。 去化速度与一期相比趋缓 利用预认购期,尽可能多地锁定目标消费群。同时加强广告宣传力度,建立房地产“联洋品牌”的信任度