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诺贝尔瓷砖销售终端营业力提升项目区域推广培训教材PPT_45页

资料大小:443KB(压缩后)
文档格式:PPT
资料语言:中文版/英文版/日文版
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更新时间:2016/3/6(发布于浙江)

类型:金牌资料
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文本描述
提升终端核心竞争力贵在执行——诺贝尔瓷砖销售终端营业力提升项目区域推广培训教材 上海联纵智达高级咨询师贺菲 培训提纲 一、有变化就有发展——项目概述 二、如何在其它区域市场推广和实施项目内容 第一部分 有变化就有发展 ——项目概述 理念的分享:这个世界上只有一件事情是不变的 这件事情就是:变化本身! 上海、北京、武汉的建材市场的格局本身在变化 经销商自身在变化(一个经销商的精细化终端操作案例) 我们企业也在变化(销售继续增长,终端营业力提升的体系在构建和完善等等) 明年我们还要继续变化 1·项目概述 1·项目回顾 结合诺贝尔的企业资源、市场资源和人力资源,进行“诺贝尔分销网络的盘整与零售终端营业力提升设计与指导” 诺贝尔现有终端营销体系调研与诊断 终端规范运营管理制度和实操方案 区域分公司、经销商和终端专卖店组织架构设计及人员调整 翔实、细致的市场调查研究诊断 竞争性的市场终端拓展策略 突破性的终端规范化设计,实效性、体系化的终端运营管理手册 保障性的相关人员培训和样板终端建设 终端生动化、情景化设计及终端VI检视方案设计 终端运营管理手册设计及终端促销执行方案设计 根本目的 目标分解 支持体系 保证体系 在诺贝尔与联纵智达签订的合同中,关于本次咨询服务的目的与内容,有这样的描述: 诺贝尔终端软硬件提升及促销创意与建议 样板终端建设及人员培训 作业 阶段 第二阶段: 市场调查研究 第三阶段: 诊断分析论证 第四阶段: 实操方案设计 第五阶段: 方案样板实施 按照作业与访谈清单,与诺贝尔高层领导、企业相关人员及上海分公司展开深度沟通 对诺贝尔已有的企业相关资料进行收集、研读、分析和运用 项目组内部信息汇总、分析与研讨 形成市场实态与诊断报告,指出问题所在、根源与权重,并针对主要问题,给出方向性解决建议 向诺贝尔领导解读报告并就相关问题进行协商交流 依据前期双方达成的共识,按照合同规定的作业块面,依据市场实际情况,撰写诺贝尔终端管理体系设计及实操性手册等设计方案 将双方认可的实操设计方案分步骤在样板终端中落实实施 合同期内样板终端的贴身指导、人员培训与演练实操 结合市场实际,对方案进行动态调整、补充与完善 临时事件处理 第一阶段: 企业内部访谈 走访北京、上海、武汉3城市市场,与各区域销售分公司、主要经销商、终端店相关人员展开访谈 对主要竞品的终端表现及市场实态进行研究与分析 消费者随机访谈 具体 工作 内容 时间 安排 2·作业目标-单店营业力提升的意义 市场环境:行业的发展使市场越来越分散,渠道、终端模式的变化既给瓷砖行业带来了机遇,也带来了挑战; 消费者的变化:消费者日益成熟和挑剔,对产品和服务要求更高; 竞争者:除了不惜动用价格的利器以外,其营销意识越来越强,手段更新,品牌意识更强,给诺贝尔带来的压力必然更大(东陶的展厅设计已经开始完全实景化); 企业的欲望和现实:欲成为中高档瓷砖第一品牌的诺贝尔不仅要在未来继续增加销量,且品牌的溢价能力也不能降低;而企业重点市场目前的“横向发展”基本完成,企业需要在管理上上台阶 项目背景 3·诺贝尔的欲望和现实 决胜终端,是我们最先需要做好的基础和关键工作之一 2·“白描”瓷砖行业 1、从一组数据来看建材行业的市场空间: 我国居民住房需求正处于高速增长时期: 1·根据我国住宅发展规划,在今后的10年内,我国每年至少要竣工住宅建筑面积2亿平米; 2·2002年,我国城镇住房实有总面积50多亿平米,有潜在专修需求的房屋达9000多万套; 3·我国居民对现有住房满意度不高,约48%的城镇居民提出要在2-3年内换购住房。67%已购公 房的居民希望改善居住条件 我国建筑装饰行业的总产值以年20%左右的速度递增,全国家装行业总产值 增长速度更高达每年30%左右。举例: 1·上海:上海人装修一套80平米的新居一般要花5-6万元购买材料,年市场容量有150~200亿人民币。 2·北京:北京人住房装修费平均达8万元,年市场容量在80~100亿元人民币。 3·广州:家庭装饰的年营业额高达50~60亿元人民币。 (上述数据来自英国装饰建材零售巨头百安居B&Q和北京市建筑装饰协会调研统计结果) 据预计,今后5~10年内,我国住房装修产值将继续以年20%左右的速度递增, 将快于国民经济平均增长速度2~3倍 建材产品是一类市场潜力极大的产品 2·瓷砖所面临的行业特征 ——消费者的变化必然带来需求的多样性 在前期,我们对消费者进行调研中发现,大多数消费者购买瓷砖属于非专业式购买,因此,一个优秀的导购人员肯定更有发挥的空间。同时,消费者关心的几大因素:花色、质量、品牌、价格面临的同质化和竞争却不可小视; 消费者肯定会有更多的选择:品牌更多、广告更凶、门店更气派、介绍的更天花乱坠,消费者不知道如何分辨谁才是更好的品牌; 消费者将越来越挑剔:既然选择更多,带来的就是要求更多,对服务的要求、对导购的要求等等; 非专业式购买仍将占主流:消费者大多数还是不懂,这给导购提升(终端软件提升)留下巨大的空间,一个好的导购和一个差的导购绝对不一样; 因此,诺贝尔如何把握消费者需求,进一步打造品牌的溢价能力和打动消费者也是非常重要的问题。