上海联纵智达亮出你自己 诺贝尔瓷砖销售终端营业力提升之终端形象定位报告 报告提交:上海联纵智达营销咨询公司诺贝尔项目组 （合同清单第三部分的概括性描述） 上海联纵智达再次回顾本次咨询作业的根本目的，也是贯穿本次作业始终的根本目标:——“诺贝尔”终端营业力的提升 上海联纵智达何为“终端形象定位”？ 终端如人，不是简单的商品、宣传促销物与导购人员的简单罗列或堆积，而是鲜活、灵动的统一体，绝不能“虎头蛇尾”、“表里不一”。 顾客在终端的感受是综合而多维的，商品与价位是首要的，但不是唯一的，陈列方式、促销与助销物品、人员表现，等等，都是影响顾客购买的组成要素。而这些要素又必须是一个整合的有机体。马褂、西服、旱冰鞋，自然无法体现一个人的“绅士风度”。 终端各种要素有机组合，进而体现自己的独特性与优越性，给消费者留下不同于（优于）其它竞品的综合印象和感受，这就是终端定位的实质。 终端定位，是整个终端建设与维护的灵魂。 终端定位的根本目标就是为了维护品牌，促进销售 上海联纵智达给“诺贝尔”终端定位的意义何在？ 让“诺贝尔”终端具有显明的、有别于并超过于其它竞品的独特个性，给每位顾客留下鲜明而良好的感知印象与综合感受，这对终端实际销售的帮助作用是勿庸置疑的。 本次“诺贝尔终端营业力提升”咨询作业，涉及终端要素与块面较多，给“诺贝尔”终端一个明确的定位，可以为诸多细节要素的改变与提升指明方向。 前次在解读第三部分设计方案时，我们已提供了较多的细节建议，明确“诺贝尔”终端定位，可以为诸多要素的遴选，和具体实施步骤的确定，提供一个判定的“标准” 上海联纵智达影响终端形象定位的基本要素： 上海联纵智达“诺贝尔”终端形象定位必须遵守的几项原则： 为目标服务原则——终端营业力的提升 尊重企业资源的原则——必须与杭州协和前期策略与市场表现吻合 可行性原则——脱离这一点，再好看的方案只能是摆设 差异化原则——有别于其它竞品，让“诺贝尔”终端“亮出你自己！” 消费者评判原则——不是厂商的“一厢情愿”，而是消费者接受并喜爱 循序渐进的原则——高目标，实起点 综合手段原则——不是单点突破，而是体系连动 可持续性原则——“百年诺贝尔”，绝不能是“昙花一现” 可延展性原则——随着市场环境与消费变化，可延续拉升 “静”、“动”结合原则——装饰与物件可能是一次性的（静态的），但终端人员的综合表现则必须是持续拉升的（动态的） 上海联纵智达磁砖类产品终端形象定位可供考量的几个方向： 大气、“霸气”——目前许多磁砖厂商所展现或追求的目标。是一种以潜层次竞争对比为导向的表现。店面“宏伟”、装修豪华、“势压群砖”，甚至连营业员也显得傲慢、“霸气”。自不可取。目前“诺贝尔”终端已成大气（幸未“霸气”），此方向可忽略不谈 专业、专家 新潮、时尚 亲情、温馨 品位、人性化 均有可取之处，但不可能全部“通吃”。 以下，我们将结合具体建议逐一分解 上海联纵智达专业、温馨“诺贝尔” 给“诺贝尔”终端一个鲜明的个性，让“诺贝尔”终端亮起来 ——“诺贝尔”终端再造工程的终端形象定位 我们的建议： “诺贝尔”终端，人性化品位空间 逐步过渡为 现阶段的任务 未来的目标 高附加值的终端 上海联纵智达为什么是“专业、温馨‘诺贝尔’”？（1） 什么是“专业”？ 专业是对某一行业或产品的专注与精深。是立志做“中国中高档磁砖第一品牌”的“诺贝尔”所必须具备的基础。但不可否认的是，眼前的“诺贝尔”在此方面做的还是不足的。 “诺贝尔”终端给消费者的感觉首先应该是“专业”的，无论是店面装饰、产品展示、促销与助销物品发放，还是人员表现，都应该“专业”的。我们的终端人员必须能够全面、细致地解答消费者购买磁砖的种种疑问，能够给消费者一种专家顾问式的帮助和指导 什么是“温馨”？ 温馨是人们对环境与氛围的一种直觉感受，是一种轻松、愉悦、亲切、和谐融融暖意。“诺贝尔”终端的“专业”不是用“科学家”灌输或教导式的陈述与指导来表现的，而是要与消费者建立一种平等、友好、亲切的沟通关系，要让消费者在“温馨”的氛围里，感受到“专业” 并不矛盾的两种感受： “温文尔雅”与“专家”并不是天生的矛盾。“诺贝尔”终端当然可以将这两者合而为一。（详见后） 上海联纵智达为什么是“专业、温馨‘诺贝尔’”？（2） “诺贝尔”终端“专业”的六个理由： 1、消费者需要专业 磁砖产品不同于一般的日用消费品，大多数消费者对于产品的知识所知不多，且一般而言，其购买的金额大，消费者对产品的质量和技术要求高，具有理性消费的特征。 因此，消费者购买磁砖时希望厂家能够为其答疑解惑，很好的解决很多自己对产品知识、铺贴知识等方面的疑问。 可以说，消费者希望得到专家顾问式的指导是现实需求，这种专业的形象也是促动消费者购买磁砖的重要因素 2、产品决定了专业 磁砖产品无论是生产还是研发，都存在一定的技术与设备壁垒，在普通消费者眼中，无疑是具有专业性的特征 3、“专业”，可以延续“零缺陷”，可以象征高档次 “专业”的磁砖制造商自然可以让人联想到产品品质，与“诺贝尔”以往宣传的“零缺陷品质”相挂接；同时，行业与产品的“专家”也很自然会让人联想到“高品质”、“高档次”，这在其它行业已得到无数认证。